郎酒品牌重塑,三层级经销商不同定位管理.docVIP

郎酒品牌重塑,三层级经销商不同定位管理 近日，针对郎酒从58亿到300亿的销售目标，笔者采访了河北、河南、山东等多个省份的经销商。从调查结果看，大部分经销商对于此信心并不大，认为是“放卫星”。至于原因，大部分经销商认为郎酒现有发展模式存在两个弊端：1、买断品牌过多，对郎酒品牌的透支，对品牌规划管理的混乱；2、对经销商资源的过度透支，只要有钱就可以开发买断品牌，经销商吨酒利润率下降。 　　大多经销商认为，在未来十年中，郎酒更应注重发展质量（可持续的良性发展），而不只仅仅看销量的增长。因此，郎酒的重塑是不可避免的。而品牌重塑后的执行，是离不开对经销商在品牌战略层面的重新定位，即经销商在郎酒未来的品牌战略中扮演什么样的角色。 　　品牌买断商，郎酒品牌体系“骨架” 　　“据我估计，买断品牌占郎酒整体销量比例大概在50%左右，但买断品牌的内耗已经造成了吨酒利润的下降”，郑州经销商李总告诉笔者。可见，郎酒若要发展就必须对品牌买断商进行梳理，准确定位其在品牌体系中的功能和作用，否则品牌源头上的混乱可能使企业错失一些优质品牌买断商。 　　优质品牌买断商，全国布局的“骨架” 　　从市场表现看，优质品牌买断商都有根据地市场，在优势区域内拥有非常强的市场话语权，对该区域的竞争业态和消费者具有很强的引导作用。最重要的是他们敢于进行先期投入，这对郎酒进行全国市场布局或重塑具有很强的战略作用，可以充当支撑郎酒布局全国的“骨架”。 　　在这方面，郎酒应该借鉴长城的做法。在发展前期，长城葡萄酒选了和九大经销商合作，，包括了福建吉马、广东龙程、河北桥西糖酒、北京海福鑫、浙江商源等。目前，这些经销商都有自己的实力范围和稳固的市场氛围。长城之所以有今天的成功，和这些大经销商，或曰品牌运营商，有着巨大的联系。 　　从市场动机看，郎酒买断商分为两类：1、认同郎酒品牌，看好郎酒未来的持续盈利能力；2、只想利用市场氛围在短期内赚取利润的。在未来，后一类经销商是必须要淘汰或控制的，因为这种经销商老板比较短视，其行为可能造成对郎酒品牌形象的伤害。关键是要抓住前一类经销商，关键是该类经销商老板，不仅有实力，还有很好的发展思路。 　　分配品牌买断商的势力范围，使他们进行良性竞争 　　从市场表现看，大部分品牌买断商基本上只在所处省内或一定区域内表现良好，其他区域外则是裸价放货，市场开发深度不够。在新时期，郎酒必须摆脱过去粗放式增长方式，采用集约式增长方式，反映在买断经销商层面就是要实现其市场投放资源的集约，即将主要精力集中于优势市场。郎酒管理层最应该做的就是在政策层面进行引导，鼓励和惩罚相宜，于是在其优势区域内深度分销、做大销量也是自然而然的结果。相反，不分区域，买断商之间“掐架”，互相砸价，最终受伤害的郎酒的品牌形象。当然，各个买断品牌之间适度地交叉也有利于烘托市场氛围，关键是要掌控好这个度。当然，在此笔者只是抛砖引玉。 　　地市级经销商，郎酒品牌升级的“眼”和“手” 　　从中国酒水经销体制看，地市级经销商是白酒企业发展的最中坚力量。这对郎酒自然也是，虽然当下渠道变革暗流涌动。“眼”是指地市级经销商是对整个地市级市场看的最清楚的，而“手”则是指地市级经销商经过多年发展已经形成了一个良性的内在公司体系和外在渠道网络。而将“眼”和“手”连接起来的就是市场开发和维护的积极性。而这恰恰是郎酒品牌重塑中必须要解决的问题。 　　郎酒厂家产品总代理的懈怠 　　针对市场乱局，某厂家产品总代理说：“以后只接郎酒的厂货，买断品牌更不会考虑，厂家投入就做，不投就算。”在心理上，他们主要在等待郎酒管理层做出调整，如果保持现有市场乱局，经销商的懈怠状态就不会改变。“市场上郎酒品牌太多，如果我做了大量投入，到最后这些买断品牌也受益”，而这些买断品牌大部分是不做市场投入的，自然走量，“谁都不是傻子，这样的冤大头谁愿意做啊”。另外，买断品牌的裸价操作已经使郎酒价格体系变得透明，很多经销商只要见到产品就知道它的包装成本、酒水出厂价、瓶子和瓶盖成本。 　　由此可见，郎酒买断品牌的混乱不仅伤害了地市级经销商的积极性，更造成了郎酒的价格体系的透明。 　　渠道下沉，需要地市级经销商做投入 　　当前渠道下沉，如果要做好一个地级市场，没有地市级经销商的投入，单单依靠厂家的力量根本就不够。再说，厂家往往也是要看经销商做的工作进行全国范围内的选择性投入。因此，若要实现品牌重塑做大销量，郎酒厂家就要充分调动地市级经销商的积极性，把品牌重塑的“务虚”做进渠道的“务实”，让消费者在销售终端。 　　县级经销商，郎酒品牌升级的“腿” 　　当前，很多县级经销商已具有非常雄厚的实力，想隔过地市级经销商和厂家进行直接谈判。发展潜力上，做好县级市场的两个大前提已有：白酒消费升级，购买力增强；品牌消费理念已基本形成，但品牌忠诚度有待塑造。 　　乡村