整合二维品质模式与体验行销于连锁咖啡业之探讨-中山大学企管系.pdfVIP

中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全國品質管理研討會 整合二維品質模式與體驗行銷於連鎖咖啡業之探討 - 以統一星巴克咖啡為例 吳永宏 林秋雯 楊素敏 陳意純 德明技術學院企業管理系 摘要 星巴克 「體驗式行銷 」改寫台灣咖啡史的第一頁 ，同時帶動咖啡連鎖業的蓬勃 發展 ，吸引眾多的業者及財團紛紛投入爭食這塊大餅 。業者若能了解並提供顧客 滿意的服務品質要素 ，及消除造成顧客不滿意的服務品質要素 ，不但能降低成本 ， 同時也將具有更大的競爭優勢 。 本研究運用體驗行銷為理論架構，以星巴克的消費者為調查對象，再以二維 品質模式區分其品質要素 ，結果發現探討的 25 項品質要素中:4 項歸類為 必須品 質 ，8項歸類為線性品質 ，6項歸類為魅力品質 ，7項歸類為無差異品質 ，沒有任 何一項屬於反向品質 。 關鍵字 ：服務品質 、體驗行銷 、二維品質模式 1 中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全國品質管理研討會 1.緒論 1.1研究背景與動機 「以前十步一個檳榔攤，現在五步一間咖啡館 。」 2006年3年23日聯合晚報 ：星巴克於 1998年3月28日在台北天母成立第一間咖啡 館 ，截至目前為止已有 168家門市，八年來台灣人在星巴克一共喝掉8,700 多萬杯咖 啡 ，換算下來每年喝掉1,000 多萬杯。這項統計數據也證實了利用一杯香濃的咖啡與 創造 「第三個生活空間 」的氛圍 ，讓星巴克的咖啡香占據了許多人的嗅覺 ，星巴克 「體驗式行銷 」，更成為台灣服務業火紅的新顯學 。 台灣咖啡市場的活躍 吸引眾多業者及財團紛紛投入爭食這塊大餅， 咖啡市場， 正邁入新一波重整期。星巴克面對市場的激烈競爭 ，挑戰也愈來愈大 ，而其以「體 驗行銷 」為訴求的服務要素 ，是否更應該積極提高顧客的滿意度以建立忠誠度 ，來 確保市場佔有率 。因此 ，本研究針對星巴克以「體驗行銷 」為訴求的服務要素 ，藉 由二維品質模式 ，進一步探討其服務要素是否充足 ，並提供相關建議。 1.2研究目的 本研究透過問卷調查，探討 「統一星巴克之服務要素」，運用二維品質模式進 一步深入分析，並希望達到下列目的 ： 一、探討體驗行銷運用於星巴克之模式 。 二、瞭解星巴克採行體驗行銷與二維品質之關係 。 三、應用品質改善指標 ，建構可行之行銷策略 。 1.3研究流程 確立研究主題 蒐集文獻 訪 談 研究設計與方法 問卷設計 No 前測與修正 Yes 問卷發放 、回收與分析 品質要素歸納 結論與建議 2 中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全國品質管理研討會 圖 1.研究流程圖 本研究之流程，在確立主題後 ，首先蒐集研究之相關文獻並和業者 、消費者進 行訪談 ，藉以體驗行銷及二維模式的概念設計問卷 ，再針對星巴克台北門市之消費 者來進行問卷調查 ，最後依問卷結果提出相關建議