同济大学 经管院 市场营销 第二节 顾客满意战略(ok).docVIP

第二章 顾客满意战略 在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已被提到前所未有的高度。“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。只有使“上帝”满意，企业才能获得生存与发展的条件。因此许多市场营销专家、学者、企业家都把注意力投向这一新课题——“顾客满意战略”(Customer Satisfaction)。著名市场营销学权威菲利普·科特勒在其名著《营销管理分析、计划、执行和控制》第八版中就增写了第二章“通过质量、服务和价值建立顾客满意”。许多学者都增强了这一方面的研究，许多企业现在已经在实施顾客满意战略。本章将介绍有关这方面的内容。 第一节 概述 一、CS的涵义 CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略（PIMS）和3R战略的基础上发展而来的。 美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。 二、CS营销战略 著名美国学著彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”CS营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则。以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。CS营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 CS营销战略的产生，源于日益加剧的市场竞争。早期的企业竞争取决于产品的价格。随着技术的不断进步和技术市场的发展，同一行业的生产工艺水平日趋接近，各竞争企业之间的技术差距缩小，产品的相似之处多于不同之处。企业竞争环境发生了变化，买方市场的特征逐渐明显，消费者的经验和消费心理素质也日趋成熟，消费者对产品和服务的需求已从“价廉物美”转向“满足需求”。于是综合服务质量成了企业竞争的关键，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择。 第二节 从PIMS理论到CS理论 一、PIMS理论 1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略业务单位进行了当年的追踪研究，形成了PIMS（Profit Impact of Market Share）的研究报告，该研究报告通过对采集的一些企业样本和数据的分析，提出了市场份额与利润有着直接和重要的关系，即市场份额影响（决定）企业利润，市场份额的扩张必然带来利润的增长，而市场份额的缩小必然带来利润的萎缩。 作为一项十分有影响的研究报告，PIMS从理论和实践上为企业经营战略指明了方向：在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投人）来争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战略目标。PIMS的影响是如此的深广，以致三十年后的今天，许多企业都将其视为指导经营的圭臬、制定战略的首选。 PIMS之所以有如此深邃的影响，关键在于它揭示了企业经营中利润与市场份额之间的密切相关关系，特别是其结论来自大量的实证资料，故有其合理的、坚实的内核。但企业切不可认为不论在任何时候、任何情况下，市场占有率的提高都意味着利润的增长。这还要取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么，有时提高市场占有率所付出的代价往往高于它所获得的收益。大量营销调查表明，发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的5～8倍。过高的拓展新顾客的费用往往会无情吞噬掉企业的利润，而且当企业的市场份额已达到一定水平时，再进一步提高，其边际费用非常高，结果使企业得不偿失。另外，过高的市场份额还会引起反垄断诉讼，无端增加企业的交易成本。 二、CS理论 PIMS毕竟产生于20世纪70年代的市场环境，时过境迁，当年的结论来自于当年的数据，它已经代表不了20世纪70年代之后的实际情