第16章 沟通及促销策略.docVIP

一、促销组合 　　 　　（一）促销的概念 　促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 　　 推销的促销，着重于眼前，着重于卖产品，着重于金钱； 　　 促销的方式也称促销工具、促销手段。 　促销分为两大类：人员推销和非人员推销。 　2.促销的本质与目的 促销的本质是一种卖方与买方的信息传播沟通。（互相征服）　　促销无处不在 　　促销的最终目的是促进产品和服务达成交易。 　我们的源泉永远都是来自于是于我们的消费者，而我们的消费者们要让他们变得忠实，就需要你去把你的心销售给他们，当他觉得你很忠实，他觉得你是朋友的时候，当他把心也交给你的时候，当他把很多诉求交给你的时候，当他把很多痛苦交给你的时候，这就是你企业发展的巨大动力，我们认为市场营销就成为企业真正的主导，那么在这种情况下我们去做一个企业，我们才能把企业扎根于市场之上，才能真正使企业，立于不败之地，才能使企业永远有创新的动力和源泉，企业创新不要光靠自已，要广泛的依据社会的力量。因此，促销是企业发展期动力源；促销是企业发展的创新的根本的源头，我们必须通过有效的促销手段去准确的把握消费者的心里需求，去准确的把握消费的难题，市场的难题永远是我们开发的课题。 　　（二）促销组合及影响因素 　　1.促销组合的概念及构成 　　促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 　　促销组合的构成（P347） 促销发展的历史（发展过程）依次为：人员推销、广告、销售促进、公共关系。 　　2.促销投入的分配　（P347）　企业确定促销策略需要解决的两个问题：一是经费预算，二是经费（投资）分配。 　　 3.加大促销投入的主要场合　企业在下列情况下应采取多采取促销方式 　（1）竞争产品相似时,市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时应大规模的开展促销活动，多投资金，多采取措施。（2）产品生命周期的导入期应多采取促销措施，因为在这一阶段顾客对产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。成熟期应多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。 　　（3）以邮购的方式应大力开展促销活动。 　（4）使用自动售货机应多采取促销措施。 　　4.影响促销组合策略的五个因素 　产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。 　（1）产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，而推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上同等重要。 （P348）　　（2）推式与拉式策略。 　　 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。 　（3）促销目标。 　相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。 　　①不能靠推销一种促销工具去实现所有促销目标。 　　②广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效益要好。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销居其次。 　　③购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受推销的影响，其次才是广告。 　　 ④购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。 　　（4）产品生命周期阶段。 　　①导入期：广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 　　②成长期：社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。欲提高市场占有率，必须加强促销工作。欲取得更多利润，宜于用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。 　　③成熟期：竞争对手增多，企业应增加促销费用，可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，这时的顾客只需提醒式广告。 　　④衰退期：企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。用少量广告活动来保持顾客记忆即可，宣传活动可以全面停业，推销也可减至最小规模。 　　产品生命周期各阶段促销组合 产品生命周期 促销重点 主要促销工具 导入期 介绍、认知 广告、宣传 ? ?成长期 扩大影响、增加兴趣 广告及所有工具 　成熟期 形成品牌偏好