第三章 3.2市场营销调研的类型与内容.pptVIP

第三章  市场营销调研的类型和内容 一、市场调研的内容 （一）营销环境 营销宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境心然环境等。通过对宏观环境的变化及其对企业的影响进行调研，寻找企业新的发展机会，同时及早发现可能出现的威胁，以做好应变准备。 一、市场营销调研的内容 （二）市场需求 市场需求调查包括需求量调查、消费结构调查、消费者行为调查等。 （三）产品调查 产品调查主要包括产品生产能力调查、产品本身各种性能的好坏程度调查、产品的包装调查、产品生命周期的调查、产品价格的调查等。 一、市场营销调研的内容 （四）竞争调查 主要调查竞争者的类型、经济实力、生产能力、产品特点、市场份额、销售策略、竞争的优势和劣势以及竞争战略等。 （五）营销活动调查 主要就分销渠道、促销活动以及销售服务等方面进行调查。 二、市场调研的类型 二、市场营销调研的类型 所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。 优点：可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物； 不足：工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。 二、市场营销调研的类型 所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。 重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。 二、市场营销调研的类型 优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况； 不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。 二、市场营销调研的类型 所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 优点：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。 不足：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。 二、市场营销调研的类型 所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。 二、市场营销调研的类型 所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。 优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。 不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。 二、市场营销调研的类型 所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。 优点：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。 不足：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。 * 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 间接调查 直接调查 按信息收集的途径分 按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 直接调查 间接调查