市场的营销学讲义.docVIP

市 场 营 销 讲 义 参考书目：[1] 市场营销基本理论与案例分析 惠碧仙 中国人民出版社 [2] 市场营销 菲利普·科特勒 华夏出版社 [3] 营销管理：分析、计划、执行和控制 菲利普·科特勒 上海人民出版社 [4] 市场营销学 谢桂华、施斌 湖北广播电视大学 [5] 竞争优势 迈克尔·波特 华夏出版社课程说明 课程属性： 专业基础课 课程教学总体要求和任务： 通过这门课的学习，要求学生掌握市场营销的基本概念与基理论，使学生掌握如何有效地开拓市场，如何在市场上搞好经营与销售，如何在激烈竞争的市场上站稳脚跟。 使用教材： 《市场营销学》出版社 200年 授课周数： 周 周课时： 课时  第一章 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意 教学目的：授课学时： 基本概念：市场、市场营销、需要、欲望、需求、产品、交换、交易、市场营销组合、4P、4C 知识点：营销理论、营销管理、营销观念、营销组合、关系营销 （二） 技能部分 通过掌握市场营销的有关基本概念，能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同形态和特征。 8课时； 教学目的：教学重点： 教学难点： 教学方法： 授课学时： 理解市场营销究竟是什么，并掌握有关市场营销的核心概念； 市场营销的相关概念； 市场营销的相关概念之间的区别； 、启发、学生现场表演； 2课时； 教学过程： 场营销的定义 企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。因为决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是其顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。 市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品价值，的一种社会和管理过程。 ① 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被消费，从而顺利地通过市场进行交换； ② 市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 （2）市场营销是一种管理职能：市场营销是企业的五大管理职能之一； ① 市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题； ② 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务； ③ 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计； ④? 财物职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益； ⑤? 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 （3）市场营销职能与生产职能的关系； ① 生产职能制造产品，实施服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并再合适的地点、以合适的方式提供给顾客； ② 营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向； ③ 生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用。 （4）市场营销管理的职能； ① 识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望 ② 选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群 ?③ 指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力 ④ 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望 ⑤? 分销产品，把产品、服务送达顾客 市场营销是一种经营哲学 （1）以企业为中心的观念 A．生产观念：消费者总是喜爱随处可以买到的价格低廉的产品，是一种重生产、轻市场的观念，其典型表现是“我们生产什么，就销售什么”； B．产品观念：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精； C．推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡的心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，该观念的典型表现为“我们卖什么，就让人们买什么”。 （2） A．生产/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡 B．社会/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须兼顾社会的整体利益和顾客的长远利益 （3） 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之