刘庆华营销战略详解.pdfVIP

营销战略 一、什么是“战略”？ 二、“战略”之价值？ 关于“战略” 猴子的故事 “战略”与“战术”的关系 做正确的事情（Do right things) 把事情做正确（Do things right) 战略决策时应思考的核心问题（一） 消费者为什么会购买我们的产品？ 营销悖论 唯有老大，才能生存！ 你只有做到最好，才能赢得消费者的青睐！ 即使是第二，也终将被淘汰！ 我们的日常经验又让我们做出什么样的判断？ 营销悖论？！ 第一的力量 两个世界级短跑选手，一个集中在100米，另一个同时练 100、200、400米 一个成了世界冠军，另一个每项都成了第二 世界冠军人人皆知，也因此有社会上、财富上的“成功” 第二做的其实是一件比冠军更难的事情，人们却很快将 其忘却 中国第一枚奥运金牌得主？第一枚银牌得主？第二枚金 牌得主？ 中国第一个上天的航天员？第二个？ 结论：在一个窄的领域成为第一，比在一个宽的领域成 为第二要成功许多倍，却要容易许多倍。前者的战略对 了，后者的战略错了！ “唯一”的规律 来自生态学的实例： 自然界没有任何两个物种可以以同样的方式生存！ 物竞天择，优胜劣汰！ 市场竞争是否存在同样的规律？ 没有任何两个企业可以以同样的方式生存！？ 从长期和战略的角度，除非你做到最好，否则终将 被淘汰！ 消费者购买决策过程分析 我们的产品只有达到什么样的标准， 消费者才会选择我们呢？ 我们平时总说买东西要“货比三家”。 顾客究竟“ 比”的是什么呢？ 消费者购买决策过程分析 消费者认可的 产品价值？ 消费者“利润” 实际成交价格？ “消费者利润”概念 完整产品价值 完整产品价值 2000元 1800元 买哪一个？ 价格 价格 产品A 1900元 1600元 产品B 买哪一个？ 价格 价格 1750元 1600元 买哪一个？ “消费者利润” ＝消费者认可的产品价值－ 实际成交价格 顾客永远选择能够为自己提供更多“消 费者利润”的商品！ 消费者购买决策的依据： 消费者永远只选择自己可支付 条件下最好的商品！ 每一个单个消费者都会选择自 己心目中“最好”的商品，那么由单 个消费者组成的所谓大众市场会遵 循怎样的规律呢？ 怎样解释众多的“第二”，“第三”甚至…….？ 正确理解“老大” 我们强调的“第一”绝不能简单等 同于“行业规模第一” ！ 正确理解“老大” 不存在绝对的“老大” 1、企业资源有限 市场需求相对无穷大； 2、消费者的消费层次不同（可支付能力不 同）； 3、同一消费层次消费者的价值取向不同（心