第五篇 营销渠道设计.pptVIP

主要内容 一、营销渠道设计步骤 （一）营销渠道设计的定义与参与者 营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策，是在市场调研基础上，根据生产企业外部环境和生产企业的总体战略目标、自身优劣势，对生产企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。既包括企业建立渠道也包括启用之后对原有渠道进行的调整。 （二）渠道设计 一般在如下情况下，企业需要进行渠道设计决策： 开发新产品或产品系列（现有渠道不适合销售新产品或产品系列）； 为现有产品确立新的目标市场（例如家电企业进入农村市场） ； 对其它营销组合因素做出重要变革（例如品牌重新定位）； 建立新企业（包括兼并、收购）； 中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现； 适应特定种类中间商的变化（例如网络销售渠道的出现）； 主要环境发生变化； 出现严重的渠道冲突。 某些公司的分销目标实例 儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目标是，保证所有拥有8岁以下幼儿的消费者都有机会在其购物的任何一家商店中购买我们的产品。 鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地区，愿为每双鞋出价30－50美元，年龄在13－19岁的女性，在每两次购鞋过程中，至少有一次购买我们的产品。 一家生产包装材料的企业目标是：“我们力求达到的分销目标是，确保25%使用包装产品的客户在订货当天就可以在本地获得我们的产品。” 市场因素：分布、规模、密度、购买行