企业生成内容对用户生成内容的影响——以新浪企业微-信息系统学报.pdf

信息系统学报 China Journal of Information Systems 第17 辑：56-70 56-70 企业生成内容对用户生成内容的影响 ——以新浪企业微博为例* 吕喆朋，黄京华 ，金悦 （清华大学 经济管理学院，北京100084 ） 摘 要 随着越来越多的用户使用微博等社会化媒体，出现了大量在线用户生成内容（UGC ），其中与 企业品牌相关的用户生成内容能够为企业带来价值。因此，企业如何利用社会化媒体增加在线用户生成内 容是学术界和业界关注的热点问题，然而这方面的研究仍非常有限。本文基于Dichter 口碑产生动因理论和 使用满足理论，从品牌社区的角度研究企业微博生成内容（MGC ）对UGC 的影响机制。本文收集了28 家 企业78 天内发布的7 916 条微博及其2 364 810 条转发和评论，以及用户发布的与品牌相关的2 834 731 条 微博，采用负二项式回归模型对数据进行了分析。实证分析发现，企业发布的微博数量和回复数量不仅能 够引发用户的转发、评论，而且能影响用户主动发布与品牌相关的内容，即增加用户原创UGC。此外，用 户转发和评论，尤其是回复性评论和认证用户的转发，也能显著地影响用户原创UGC。本文的研究结论对 企业微博运营具有指导意义。 关键词 企业微博，企业生成内容，用户生成内容，影响机制 中图分类号 C931.6 1 引言 随着社会化媒体的热度不断增加，涌现了大量企业生成内容和用户生成内容。以新浪微 博为例，新浪微博发布的2015 年第二季度财务报表显示，其月活跃用户以平均每年36%的 速度增长，2015 年第二季度达到了2.12 亿人[1]。面对如此巨大的潜在客户群体，企业也纷 纷在微博平台开展营销活动。《2012 企业微博白皮书》显示，截至2012 年2 月底，共有130 565 家企业开通了新浪微博[2]。这些企业和个人在微博平台上创造了大量的内容。其中，企 业生成内容（marketer-generated content ，MGC ）包括两类：一类是企业发布的微博，如品牌 与产品动态、促销活动信息、幽默美文等；另一类是企业对用户的回复，是企业关于用户对 企业微博的评论的反馈。对于企业而言，与其品牌相关的用户生成内容（user-generated content ，UGC ）包括两类：一类是用户针对企业发布的微博产生的转发和评论，称为“企业 微博相关UGC”；另一类是用户在其个人微博主页主动发布与品牌相关的微博，称为“用户原 创UGC”。研究显示，用户转发和评论企业微博可以促进信息扩散[3] ，用户原创UGC 可以影 响产品销售收入以及企业的股票交易量和超额收益[4~6]。因此，如何增加用户对企业微博的 讨论以及促进用户产生原创UGC 是企业微博管理者面临的挑战。 * 基金项目：国家自然科学基金项目 ）、教育部人文社会科学重点研究基地项目（13JJD630008 ）。 通信作者 ：黄京华 ，清华大学经管学院管理科学与工程系教授，E-mail ：huangjh@ 。 针对此问题，学术界展开的研究还非常有限。Malhotra 等认为精炼的语句、吸引眼球的 词语、生动的语言等企业微博内容设计可以增加其转发[3]。严威等发现企业微博内容中传递 的品牌信息和推荐奖励计划对企业微博转发有显著影响[7]。张晶等的研究结果显示企业微博 的转发受到粉丝数量及产品类型的影响[8]。然而，上述这些有限的研究还存在以下不足：对 MGC 的分析局限于企业发布的微博数量及内容，没有考虑企业对用户的回复，并且没有探 56 究MGC 对用户原创UGC 的影响。因此，本文将以新浪微博为研究对象，深入研究企业发 布微博和回复是否会影响用户评论和转发，以及用户原创内容的产生；并进一步探索用户评 论和转发企业微博是否会促进用户原创内容的产生。 本文结构如下：第一部分是文献综述部分 ，对UGC 的影响因素以及MGC 对UGC 的影 响研究进行回顾；第二部分提出本文的研究假设；第三部分是研究设计，包括样本选择和数 据收集，以及研究模型