国际市场分销是国际市场营销策略及重要组成部分及国内.docVIP

国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分。与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于国内。企业不仅要考虑产品在国家之间的渠道，而且还要考虑产品销售国的国内分销渠道。由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此，国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂得多。国际分销渠道决策对企业具有十分重要的意义。本文主要就国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道管理和国际物质分销进行阐述。 第一 国际分销系统 一、国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中问商和最终消费者。制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。 出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；15—1所示。 制造商 本国批发商 国内贸易公司 五面磊司一 进明 出口经营公司 国外进口商 国外销售分公司／子公司 国外代理商／经销商 消费者．-f二零售商7二批发商 I、业l-1户／§镕☆l一 15—1国际分销系统 从图15一l可以看出，国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两大组成部分。当企业选择国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业经过国内中间商，或是直接与国外的消费者打交道，或是设立自己的海外分销机构以实现产品的销售时，称为直接分销渠道。各种中间商按照是否拥有商品的所有权可以分为两种基本类型：一种是经销中间商，他们买断商品的所有权，然后进行出卖，以赚取价格差；另一种是代理中间商，他们不拥有商品所有权，而是在销售中起媒介作用，以赚取佣金。 需要提出的是，国际分销渠道的三个环节是一般的 二、国际中间商的卖型 企业选择中间商进行分销时，必须了解国际中间商的性质、经营范围以及选择此种中间商的优劣，通过认真比较分析，选择适应企业本身特性及营销目标的中间商。 (一)国内中间商 国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润， 根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的，称为出口代理商。 1．出口商(Export Merchant) 出口商直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险。出口商的基本职能与经营国内业务的批发商类似，所不同的只是其客户是 出口商经营出口业务通常有两种方式：一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再出售给国外买主。这种方式签订销售合同 (1)出口行(Export House)。有的国家称之为“国际贸易公司”(Intemational Trading Company)．日本、韩国称之为“综合商社”，我国一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行的主 综合商社是一种典型的出口行形式，是日本、韩国经营进出口业务的重要企业。它的业务范围广、规模大，包括商业、工业、进出口贸易、金融、技术援助及商业服务等。并获得政府及金融界的有力支持，在国内控制着各种分销渠道，具有垄断力量。它们的分支机构遍布全球，既从事各种商业活动，又拥有各种制造工厂并控制原料的供应来源。日本的九大综合商社即三菱、三井、伊藤忠、丸红、住友、日商岩井、东洋棉花、兼江松商和日棉实业。日本的综合商社通过国际投资建立了跨国性的贸易分支机构，是日本的一条主要间接出口渠道。它们的营业额约占日本商品生产总量的25％，占出口量的50％左右。 国际贸易公司在欧洲国家具有重要作用。它起源于殖民主义时代，享有在世界某些地区的独有贸易权，它们至今在东南亚和非洲的贸易中仍发挥着重要作用。如联合非洲公司(UAC)是总部设在英国伦敦的一家历史悠久的国际贸易公司，在非洲大陆设有300多家分支机构。对英国的制造商来说，联合非洲公司是进入非