第2篇市场营销环境.pptVIP

* * 3. 地理分布 人口密度和人口流动影响市场需求 地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，影响需求内容和数量 城市化发展过程中，人口大规模流动，给人口流入地区带来更多市场营销机会 城市化过程实际上就是市场需求不断拓宽和加深的过程。 二、经济环境 Economic Environment 从企业营销角度看，经济环境最主要的构成要素是社会购买力。 社会购买力甚至是影响市场的最重要的因素，也是制约和影响企业营销活动的关键因素。 社会购买力受多种因素影响 总体上，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的人均国民收入水平。（经济发展越快，人均收入越高，社会购买力水平越高，企业的营销机会越多） 社会购买力的实现还与市场供求状况、物价水平、储蓄、信贷、税收等一系列经济变量密切相关。 （一）消费者个人收入 消费者购买力源于收入〈各种来源/支付能力〉 城镇居民家庭人均年收入 农村居民家庭人均年纯收入 个人收入 税收保险等 可支配收入 生活必需品开支 任意支配收入 消费和储蓄 居民收入总额可衡量当地消费市场的容量，人均收入反映了购买力水平的高低。 最活跃的因素 收入—支出方式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%～50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕 （三）储蓄 将可支配收入的一部分储存待用，则当期的购买力减少、潜在购买力加大 形式：银行存款、购买债券、现金 信贷 金融或商业机构向有一定支付能力的消费者 融通资金的行为。当期的购买力增加，企业 营销机会增大 形式：短期赊销、分期付款、消费贷款 反方向 三、自然环境 Natural Environment ——主要指自然物质环境。 营销活动需要一定的自然资源，会受到自然资源的制约 对自然环境的变化负有责任（电池/洗衣粉/锅炉） 世界性的难题，实行生态营销、绿色营销等 自然—资源分类 石油/煤炭/矿物质 森林/土壤 空气/水 四、政治法律环境 Political/Legal Environment （一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 组成：法律、政府组织、公众团体 影响：规范、强制和约束企业行为 从事国际营销的中国企业：国际政治风险的评估是营销决策的重要环节之一 关注东道国政治权力产生的影响（进口限制/外汇控制/劳工限制） 留心与东道国有关的政治冲突 了解东道国法律制度、有关国际法规、惯例和准则 五、技术环境 Technological Environment 第一生产力。 新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。（原来很畅销的产品退出市场） 技术进步影响企业的营销策略 大部分产品生命周期缩短，更新换代加快 销售渠道扁平化 物流效率与自动化程度不断提高 促销方式和广告媒体日趋多样化 六、社会文化 社会文化是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、文化教育、语言文字、伦理道德等的总称。 Social/Cultural Environment 六、社会文化环境 1、教育水平 —收入水平—消费心理/消费行为/消费结构 2、宗教信仰 —行为准则约束和影响--禁忌/消费方式 3、价值观念 —态度/看法—消费需求和购买行为 4、消费习俗 —衣食住行/婚丧嫁娶/节日/人际交往 5、消费流行 —消费热点—服饰/家电/保健品/休闲娱乐方式等 作 业 日本化妆品企业抢攻银发族 第四节 环境分析与营销对策 一、威胁Threwds与机会Oppotunitise 环境威胁—指营销环境中对企业不利的因素。（绿色营销—小造纸/小锅炉、金融危机—出口/金融） 市场机会—指营销环境中对企业有利的因素。（生态环境—大力风力发电/太阳能） 二、威胁与机会的分析、评价 企业需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。 “威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”分析、评价营销环境。 （一）环境威胁矩阵 影响程度 出 现 概 率 2 1 3 4 5 大 小 高 低 应对决策 忽略不计 密切关注 密切关注/应急措施 （二）市场机会矩阵 6 7 8 10