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标题创意及广告造势 《商场现代化》2008年9月（下旬刊）总第552期182 商 业 视 角 根据营销学的理论，标题创意是广告造势的重要内容。国际 广告大师大卫?奥格威指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文 的人的五倍，如果你创作的广告标题不吸引人，那么，你就浪费 了广告主80% 的费用。”本文从原则、步骤和技巧三个方面探讨 标题创意如何成功为广告造势。 一、广告标题创意的原则 1.吸引读者注意。广告标题是揭示和概括广告主题的语句， 它要在最短的时间内引起诉求对象的关注。在广告无处不在的当 今社会，要想让消费者对自己的商品或服务感兴趣，很大程度上 要依赖标题吸引读者，赢得他们的初步注意，使其目光在广告上 停留。只要消费者为标题所吸引，而愿意细读文案，广告的效果 可以说已经实现了。 2.突出诉求重点。标题创意强调在最短的时间内传递出最重 要的信息，昭示最佳利益点，迅速在受众心中树立产品或服务的 形象。因此，标题应成为整个广告文案的点睛之笔。 3.促成购买行为。广告标题应所诉诸一定的消费群体，并为 之提供有针对性的实用信息，使其情不自禁地对产品感兴趣，进 而导致其购买行为。 二、广告标题创意的步骤 广告标题的创作没有固定的模式，精彩的广告标题是创作者 深入研究商品、市场、消费者后产生的灵感。因此，广告标题的 创意一般要经历以下步骤： 1.深入调查。灵感不是耽于幻想降临的，对商品、市场、消 费者情况的调查是标题创意的第一步。通常情况下，人们不会有 意识的去看广告，而是在无意中广告侵入自己的视听领域，因而 特别能引起人们注意并导致其购买行为的广告是有限的。这就需 要深入实际，详细调查消费者的心理和习惯、市场状况了及竞争 者的广告，从中发现自己的产品和消费者之间特定的关联性。 2.分析开掘。即在通过调查获取大量资料的基础上，考察个 性特征，突出商品优势，提炼简洁贴切、引人注目的标题，满足 消费者的某种需要和偏好，达到促销的目的。在同类商品品牌繁 多的情况下，只有挖掘产品的独到之处，寻找卖点，才能使商品 在竞争中脱颖而出。 3.捕捉灵感。标题创意的灵感往往是冥思苦想后的一种顿悟， 这种顿悟不是凭空产生的，它需要扎实的调查分析为前提，它需 要强烈的创作欲望，它需要丰富的经验和判断力，它需要丰富的 联想和过硬的语文功底。否则，即使偶然生发灵感，也很难演变 成有价值的创意结果。 4.起草修改。广告标题的表现可能有多种方案，可以把能想 到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来，尽 量不遗漏，直到才思滞涩时为止。在此基础上，选择那种最具震 撼力的、最能打动消费者的方式。其中涉及语言文字的锤炼，和 广告整体策略的协调，是否好懂易记等等，需要反复修改，不断 完善。 三、广告标题创意技巧 1.选择恰当形式。广告标题有直接标题、间接标题、复合标 题三种:(1)直接标题。直截了当地点明主题，大多用企业名称、 品牌名称、商品名称命题。此类标题直白易懂，一目了然。(2)间 接标题。不直接介绍广告内容，委婉暗示或诱导受众。此类标题 迂回婉转、耐人寻味。(3)复合标题。由以上两种标题结合而成。 2.尝试多种手法。要想在众多的广告中脱颖而出，广告的标 题更需要一些创造性手法，例如:(1)类比式：寻找诉求对象司空 见惯的事物，和广告诉求重点做贴切、生动的类比。(2)新闻式： 以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价 值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。(3)疑问式：以设问或反 问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告营造的氛围 中。(4)命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉 求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，可以运用情感因素 拉近和消费者的距离，容易产生亲和力。(5)悬念式标题：设置某 种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。此外， 还有幽默式、夸耀式、问答式、承诺式等等。优秀的标题可以说 是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开 阔，并且尝试多种手法，才能写出有效传达信息或有效吸引读者 的标题。 3.内容讲究“抢眼”。人们对广告的接触往往是偶然的、无意 识的，在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象，是作者 孜孜以求的目标。要吸引受众，首先标题就要新奇生动，要以一 种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点 及和消费者生活的关系。 内容“抢眼”，就是要有新意、含承诺、 重情感等。以新取胜是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧” 是人类的普遍心理，在广告标题中注入新的信息，冲击力强，往 往会受到出人意料的效果。要以新取胜，就要保证标题一定要具 备新闻价值，所提供的信息包括新产品的推出、原有产品的改进 或新用途介绍，以及和同类商品比较在生产、销售、服务方面的 特点等。例如：“五十年