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市 场 营 销 第一章 市场营销概述 教学目的： 掌握市场营销的定义及核心概念、市场营销管理哲学的基本内容 了解市场营销理论产生的历史背景、发展过程以及市场营销学的研究对象 第一节 市场营销与市场营销学 一、市场营销的基本含义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销涉及的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值、满意和质量 4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销者 1、需要、欲望和需求 需要 人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。需要存在于人本身的生理和自身状态之中，不能凭空创造。 欲望 指人希望得到更深层次的需要的满足，是具体满足物的愿望。 需求 指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。 马斯洛需求层次论： 生理、安全、社交、尊重、理想 4、交换、交易和关系 交换 是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换能否产生，取决于交换的条件，就交换后双方比交换以前好，交换成为价值创造的过程。二交换是一个过程。 交易 是交换的的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。 关系营销 明智的市场营销者会和顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。 关系营销可以降低交易的时间和成本。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网络。 三、市场营销学的 研究对象与基本内容? 市场营销学是以消费者及需要为中心，并围绕这一中心展开的对其他各项市场活动的研究。这里指的消费者，既包括最终产品消费者（生活资料消费者），又包括中间产品消费者（生产资料消费者）。不同的消费者有不同的商品需要，这就需要研究不同消费者的特征，他们购买商品的心理动机、行为、习惯、购买方式以及潜在消费者需要等。 市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容（4P），即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、销售促进（Promotion），简称“4P”。 市场营销学的内容： （１）营销原理 市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等 （２）营销实务 产品策略、定价策略、分销策略、促销策略 （３）营销管理 营销战略、计划组织和控制 （４）特殊市场研究 直复营销、网络营销 四、国外市场营销学的产生和发展 1、萌芽时期：1900——1920年 2、发展与应用时期：1921——1945年 3、形成和巩固时期：1946——1955年 4、完善和创新：1956——1965年 5、协同和发展时期：1966——1980年 6、分化和扩展时期：1981——1993年 五、我国市场营销学的形成和发展 引进、传播阶段 研究、形成、发展和应用阶段 第二节 市 场 一、市场概念 市场由那些具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的全部潜在顾客所构成。 市场=人口+欲望+支付能力 1：市场是进行交换的场所， 2：市场是泛指特定产品或某类产品进行交易的 买主和卖主的集合； 3：市场是指某种或某类商品需求的总和。 4：市场是指商品流通领域，反映流通全局，是 交换关系的总和。 二、市场的类型 从不同角度可以形成不同的分类市场：如从产品出发：服装市、食品市场等；从生产流程：生产资料市场、消费品市场；从地理位置：国内市场和国际市场；从生产要素：人力市场、金融市场、技术市场等等。 三、当代市场的特征 1．市场的科技化 2．市场的国际化 3．市场的软化 4．市场的绿化 5．市场的标准化 6．市场的差别化 7．市场的替代化 8．市场的高级化 第三节 市场营销观念 本节主要介绍市场营销管理哲学的主要内容。要求学生重点掌握市场营销管理哲学的基本概念及其主要内容。 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会市场营销观念 六、生态营销观念 七、绿色营销观念 八、大市场营销观念 九、突出4C营销观念 一、生产观念 中心内容：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产