康尔寿减肥胶囊广告方案策划.doc

“康尔寿”减肥胶囊广告方案企划 一、消费者分析及目标消费者选择 1、一个共识 现代社会，生活水平高，肥胖很常见。 在身边人一个个发胖、一轮轮减肥失败的过程中，人们早就形成了这样一种认识：人发胖，腹部和腰部先胖；腹腰部刚开始隆起、变粗的时候如果不加以重视，等到全身肥胖了就根本减不下去了；如果腹腰部刚增粗就注意减肥，则大有希望恢复标准身材！ 2、大胖子、小市场 现实生活中，那些全身性肥胖成了“大胖子”的人虽然很想减肥，但他们多半生性就“喜食，不爱动”，不愿节食不愿运动，还可能是遗传基因性肥胖或精神性肥胖，吃减肥品呢，往往难以忍受其副作用，所以，他们减肥成功的比率极低。如果一个品牌瞄准他们进行诉求、承诺，最后，效果不明显，则无疑是打品牌自己的脸，使品牌速朽！许多减肥品“先烈”的快速消亡验证了这一点。也使得许多大胖子失去了减肥的信心。 而且，“大胖子”的绝对数量毕竟不多。 一个减肥成功率极低、信心也极低、人数又极少的群体，很明显是个“小市场”、“鸡肋市场”。 然而，这个“鸡肋市场”一眼就能看到，看起来还很“肥”，所以，许多减肥品经销者都死死地盯着它，广告诉求也是“某某大胖子用了某产品减了几十斤”，还配上大胖子的照片（请参考附件）。这样的广告多年来层出不穷，大胖子们早就不相信了，也不会想去买来“试一试”了（除非他是个没有社会经验的学生胖子，但学生减肥主要由家长购买产品，家长担心减肥品危害孩子的身体、影响孩子的学习，也考虑到孩子的身材还没定型，故多半不愿冒险让孩子“试用”。在高考结束、暑假即将来临的时刻，可以考虑针对学生家长诉求“肥胖者不能被某些高校录取、康尔寿减肥安全”） 那么，有没有一个真正大而“肥”的市场呢？让我们先分析一下： 3、谁对肥胖最紧张？ 答案很明显：女性，那些腰腹部刚开始增粗，还没有全身性肥胖的女性——因为她们很明白，变胖就象一条不归路，一胖就不可收拾，刚胖时不控制住，胖很了就难以减下去——我们称之为“小胖子”，她们有以下几类： （1）追求唯美、尽善尽美的小资女性。她们多愁善感，很是自我关爱，很注重自己的身材完美，视不完美、肥胖、衰老为人生最大的遗憾，不惜时间、金钱地与肥胖斗争，对名牌深信不疑；腰腹部脂肪的“风吹草动”能让她们成天忧心忡忡，见人就问：“我的小肚子和腰是不是粗了？！”。 （2）注重健康、科学的职业女性。她们不拿自己的健康开玩笑，对健康和事业一样重视，她们深知肥胖必将导致一系列疾病，在身材刚出现肥胖的苗头——腰腹部变粗时就立即加以重视；她们对减肥、美容品了如指掌，对自身特性也十分清楚，为了买到适合自己的减肥产品，她们不惜费心费力。 （3）注重天然的新知识白领女性。她们有很强的生态、环保意识，当身体肥胖时，注重寻找天然中草药成分的产品。 以上三种类型的女性对大吹大擂的广告有本能的抗拒。这种女性在世界范围内都呈上升趋势。 （4）追求时尚的少女、少妇。她们以引人注目为荣，总想自己成为“最美的人”，总想露出小蛮腰来“收集眼球”，一旦有肥胖的早期症状——腰腹变粗，她们就马上“大骇”，跳起来去寻找减肥的方法、产品；如果有产品说自己能让她们恢复好身材，她们多半不会放过。 4、小胖子，大市场 上述几类女性在广东省有300-500万左右，她们购买力极强。 由于现实生活水平很高，她们随时可能变胖。若能说服她们在腰腹部刚发胖时就服用“康尔寿”，则效果一般会比较明显（一是因为康尔寿本身的效果，二是因为刚发胖的她们会很注重调理饮食、积极运动从而自然回复正常体重）；她们还会把这效果大半归于“康尔寿”并在熟人中口碑相传（女性喜欢交流减肥瘦身经验）；这种“口碑”能使“康尔寿”获取极高的可信度，而且，“口碑效应”能节省大量推广费用。最后，这些恢复正常体重的女性随时可能再度发胖，那时，她们会立即购买“康尔寿”；这样的事可能多次重复。 由此可见，主打这个“腰腹部刚变胖的女性市场”，一则市场更大，二则效果明显，三则较易获取知名度和信任度、美誉度，四则推广费用低，可谓“小胖子，大市场”。 5、有人认为，吹嘘自己的产品能使“大胖子”减几十斤，就能带动“小胖子”们购买。但实际上这种吹嘘明显太假，消费者日渐反感和不屑一顾，“吹”一段时间后这个品牌就只能自动消亡了。而且如上所述，吹嘘自己能让“大胖子”减“几十斤”，最后结果往往是“打自己的脸”，使品牌速朽。并且，总在自己的广告上对大胖子们诉求，许多小胖子就会忽略自己的肥胖问题，无形中缩小了自己的市场。 男性“小胖子”不做为主打市场，是因为男性对肥胖毕竟不太紧张，而且一部分人有这种认识：男人腆着点儿肚子更有成熟稳重感、更有魅力，女人更喜欢！想争取他们成本太高，若有男性小