从优化农产品营销渠道模式角度看农产品营销创新——以河南省为例.pdfVIP

I市辑s奠易l 农t经济∞14，l 从优化农产品营销渠厘螟式角度看农产品营销创瓿 ——以河南省为例 ◎李巍 摘要：本文通过对现阶段河南省五种主要的农产品营销渠道模式的分析，指出了传统营销渠道模式的弊病，并针对这 些问题，提出了解决的根本办法，即开拓新型、现代化的营销渠道模式，包括订单农业、农社对接、农超对接、网络销售、 直营店、农展会和风景区生产基地等。新方法可望完善河南省农产品营销的格局，最终实现河南省农产品市场的规范和农产 品消费安全，树立河南的绿色安全食品大省的形象。 关键词：扁平化流通成本订单农业农超对接网络销售 一、河南农产品营销桑道模式现状分析 环节的复杂性，提高了营销的流通成本，降低了流通效率。 河南是农业大省，也是中国的主要粮食供应产地，农业 第五，生产者一收购商—加工商一批发商一零售渠道一 生产在河南经济中占有举足轻重的地位。目前，河南省农产 消费者渠道模式。这种渠道模式往往在需要深加工的初级农 品的营销格局是以农产品批发市场、集贸市场为主导，农民 产品销售过程中使用，这里的批发商和农产品超市是该营销 经纪人、运销商贩、中介组织、粮食加工企业为媒介，产品 链条中的主力，由于营销环节的拓展，消费者将需要支付更 集散、现货交易为主要营销模式，以原始农产品和初加工产 高的成本购买农产品。 品为营销客体的基础格局。 从营销渠道模式来看，我国包括河南省内的大多数省份 虽然河南农产品营销整体业态良好，但也经常出现供求 的营销渠道模式大多都需要经历五到六个流通环节，常见的 不相适应，生产容易销售难或者贱卖伤农的现象。究其原 具体形式是“农户生产者——产地批发商——物流公司—— 因，问题出在销售环节．现阶段的营销模式并不能适应市 销地批发商——零售农贸市场或农产品超市——城市消费 场、农业生产的现实情况，形成了农产品生产的区域性过 者”，中间环节的加大使运输过程中的生鲜农产品损耗率提 剩，流通效率低下，致使谷贱伤农。一边是农户卖价贱，一 高，运输和储存保鲜成本加大，中间商的总体利润抬高，增 边是市民买菜贵。从我省现有的农产品营销模式看，主要有 加了消费者的购买价格。在美国，78．5％的农产品营销渠道结 五种常见的营销渠道模式： 构为“生产地一配送中心一超市、连锁店一消费者”，经由批 第一，生产者——消费者渠道模式。这种模式下，农户 发市场的交易量只占总交易量的20％。可以看到，我国的 分散，组织化程度低，主要依赖于农户的自产自销，个体经 “多环节，少渠道”的“垂直化”的营销模式与国外发达国家 营，产品的营销辐射半径小，农产品的类型也相对单一，雷 的“多渠道，少环节”的“扁平化”的营销模式比较，我国 同性强。 的流通速度和效率整体偏低。 第二，生产者一零售商—消费者渠道模式。这种结构的 河南省现阶段已形成了“农产品批发市场为主导、农贸 模式，营销链条两端的生产者和消费者对中介零售商的依赖 市场为零售终端、传统的现货交易和人货同行的交易方式为 性较大，使零售商拥有垄断性的渠道权力，致使零售商打压 载体”的营销体系，而农超对接、连锁经营、专卖店、网络 进价压榨农户的利润，同时高价销售给消费者，造成两端主 团购、期货交易等现代化的新型营销模式尚未建立。传统的 体的利益受损。 营销渠道模式对河南的农产品销售曾经起到了巨大的作用， 第三，生产者一批发商一零售市场一消费者渠道模式。 但随着市场环境的变更，农产品批发市场和集贸市场的弊病 这种模式是河南农产品营销渠道中的主导型模式。我省的农 逐渐显现，这种营销渠道的硬件设备简陋、功能落后，规模 产品生产者和零售成员主要是以家庭为单位，而个人和家庭 化、现代化、效率化程度低，从而导致市场的辐射半径小、 难以承受组织、物流、信息收集的高额成本，这一职能成本 组织化程度低、流通成本高、信息不对称加剧、物流服务和 主要由批发商来完成，这一模式中的“批发商”代指