第7篇建立销售渠道课件.ppt

（3）特许经营组织 ——特许经营组织由一个特许人（一家制造商、批发商或服务组织）为一方，若干家特许经营人（若干家批发商或零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。 第七章 建立销售渠道 “左手抓广告，右手抓渠道” “得渠道者得天下” 引入案例：格力国美事件之后 格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，格力电器的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营业务利润31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将近2500家。 格力空调自建营销渠道而拒绝与 大卖场合作，为什么可以成功？ 格力空调成功的原因 格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而且得益于格力独有的渠道模式。 格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二级城市外，在三、四级城市的销售也是不可小视的。 第一节 分销渠道的概述 一、分销渠道的概念 分销渠道又称分配渠道、销售渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 第一节 分销渠道的概述 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者， 中间环节包括批发商、零售商、代理商、以及储运商等，由它们构成了产品的分销渠道。 二、分销渠道的功能 1.分销渠道减少了市场中交易的次数。 2.专业化的营销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化。 3.分销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 渠道的功能的进一步细化 运输公司、仓储公司是不是分销渠道成员？ 三、分销渠道的特点 （1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （3）分销渠道引发转移商品所有权行为。 （4）中间商的介入往往是必不可少的。 四、分销渠道的演变 单一渠道 (20世纪60年代以前） 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。 双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠道又有分销商渠道。 多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 零售商 消费者 生产者 批发商 代理商 五、分销渠道的模式 （一）消费品的分销渠道模式 消费品由于其消费者的分散性，一般要经过零售环节。消费品的分销渠道模式归纳起来有以下五种，如图所示： 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品的分销渠道示意图 （二）工业品的分销渠道 工业品的使用者主要是产业用户，它们每次交易量大，而且产业用品一般价值高、体积大。所以，工业品分销渠道的基本要求是环节尽量少，渠道尽量短，一般不经过零售环节，主要有以下几种分销模式，如图所示： 零级渠道 一级渠道 二级渠道