广告管理学试卷营销1001.doc

课 程 作 业 课程名称 广 告 管 理 学 姓 名 赵潮 所在学院 管理学院 专业班级 营销1001 学 号 3100806022 考试时间 13-14学年（一） 成 绩 2013年12月29日 试卷格式说明： 一律用打印稿，注意卷面整洁和排版。 完成后请以班级为单位在第十七周星期三下午送交1404营销教研室。 所有题目自身的格式请不要改动，所有红字部分全部删去，所有答案请首行缩进2个字符，小4号宋体字，行间距20磅。格式部分为10分，格式符合要求不扣分，不符合要求者在总得分基础上扣减5-10分。 如有问题可Email：jsdy6@126.com或致电 作业部分（40分，每题字数1000+） 1.谈谈你对品牌形象广告的认识和理解，并结合现实，论述如何才能做好形象广告？（10分） --------------------------------------------------------------------- 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 形象在文学理论中指语言形象，即以语言为手段而形成的艺术形象，亦称文学形象。品牌一般都是有形象的，但产品不一定有形象，如安踏品牌，它所创造的就是一种积极向上的运动精神。 品牌形象广告是为了让消费者更清晰的了解品牌形象，品牌形象的确立需要广告的长期宣传，如脑白金，逢年过节就在电视上用广告狂轰滥炸并以它的口号“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”让它的品牌形象深入人心，只要送礼首先就想到脑白金。 麦当劳，它的品牌形象是麦当劳叔叔，官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，这一笑容可掬、极具亲和力的形象极大吸引了儿童消费者，为公司带来巨大的经济效益，这是由于其树立了正确的品牌形象。 麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald），是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。 此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”。 从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”。笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可口的菜肴。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中国语及印地语等等。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临，并自2003年8月起担任麦当劳公司的“首席欢乐官”。 麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度提高。在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。“麦当劳叔叔”这一品牌形象为麦当劳公司带来了巨大的经济效益。 做好品牌形象广告，我认为要做到以下几点：树立正确的品牌形象，长期的广告投入，确定正确的消费群体及广告主体。 得分 2.结合现实，谈谈广告作为营销的一种促销方式，有什么特点，以及在企业促销工作中，如何将广告与其他的促销方式相结合？（10分） --------------------------------------------------------------------- 一、广告是一种有计划有目的的活动 广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。广告与一般的促销活动不一样，促销是卖主直接向买主展示商品，与消费者发生面对面的交流，而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。它说服的结果，自然是使商品最终销售出去。广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。 从企业经营的角度看，广告是一种投资活动 广告宣传要付出