第2讲营销哲学.ppt

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 2.1 市场营销管理哲学及其演进? 一、市场营销管理及其哲学观念 什么是营销管理 所谓营销管理（Marketing Management）是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。即营销管理的实质是需求管理。 按菲利普·科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。 营销管理的类型 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业营销管理哲学（观念）的演变 推销与市场营销观念的比较 公司如何对待市场 营销的整体框架 2.2 顾客满意 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 确定顾客让渡价值 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响 TCV = f ( Pd, S, Ps, I ) TCV = f ( M, T, E ) 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 三、全面质量营销 营销管理者将改进产品和服务质量作为头等大事，因此，必须进行全面质量管理才能达到预期指标。 赢利 如何区分适用质量和性能质量 以质量为导向的企业，营销者有两项责任： 必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。 营销必须在生产质量之外传递营销质量。 全面质量管理（TQM）要求确认以下有关质量改进的条件： 质量必须为顾客所认知。质量工作以顾客需要为始点，以顾客的知觉为终点。 质量必须在公司的每一项活动中体现出来。 质量要求全体员工的承诺。 质量要求高质量的合作伙伴。 质量必须不断改进。 质量改进有时需要总体突破。 质量未必要求更高成本。 质量是必要的，但不是充分的。 营销人员必须发挥的重要作用 在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 确保顾客的订货正确而及时地得到满足； 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 四、价值链 企业价值链及其构成 所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值”链条上的一个环节。 在顾客价值和满意的重要性都已定的前提下，用什么来生产和转让价值呢？ 在各部门均有强调部门利益最大化倾向的情况下，如何解决部门之间的矛盾问题，关键在于加强的核心业务流程管理 供销价值链 价值让渡网络系统 价值链的战略环节 在企业的价值链诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 2.3 组 织 创 新 一、市场导向组织创新 李特尔咨询公司高绩效业务模型 企业组织与体制创新的主要原则 满足利益方的要求 企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体 的最低期望 改进关键业务过程 合理配置资源 组织革新 二、创建知识型企业 三项任务 倾听——即探察，是指企业感知外部世界的所有活动。 市场调研是企业常用的感知手段 有效倾听必须保证企业能听取多种声音 （来自于顾客、社区和企业三个群体，目的是协调不同群体之间的利益关系。） 学习 领先 倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。 持续领先的企业所具有的共性 决策网络的主要特征 满意的顾客会： 忠诚 购买得更多（新产品和更新换代产品） 良好口碑 品牌忠诚（价格不太敏感） 提供反馈 降低交易成本 顾客的发展过程 顾客关系建设中的5种不同水平 基本型：简单出售产品 反应型：出售商品并鼓励顾客有问题或 不满给公司打电话 客户型：出售后不久就打电话给顾客，以了解顾客关于产品的感受信息 主动型：经常与顾客电话联系，讨论新产品开发意见 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，帮助顾客更好行动 不同层次的关系营销 传统组织机构 顾客导向的组织机构 营销在公司中地位作用的