12节 定价策略.pptVIP

第十二章 定价策略 第二节 定价的一般方法 二、需求导向定价法 第三节 定价的基本策略 二、地区定价策略 四、差别定价策略 （二）差别定价的适用条件 六、产品组合定价策略 第四节 价格变动反应及价格调整 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 （二）顾客对企业提价的反应 1．产品很畅销，不赶快买就买不到了； 2．产品很有价值； 3．卖主想尽快取得更多利润。 * * 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 （一）当期利润最大化 （二）以扩大销售额为目标 （三）市场份额领先地位 （四）以维护企业形象为定价目标（产品质量领先地位） （五）以应付和防止竞争为定价目标 （六）以保持良好的分销渠道为目标 （七）生存目标（短期目标） 二、产品成本 三、市场需求 市场需求对企业定价有重要影响，需求受价格和收入变动的影响。 大，不宜提价 顾客在本企业产品上的开支有多大？ 购买支出比重 有，宜提价 重视，宜提价 本企业产品有优于其他产品的特性？ 顾客对这些优越性重视？ 本企业产品的特性 有，不宜提价 低，不宜提价 大，不宜提价 买方有替代品可供选择？ 替代品的价格低于本产品？ 替代品与本产品的相似程度大？ 替代品 价格决策 调查内容 考察因素 四、竞争者的产品和价格 定价的六个步骤 1．选择定价目标 2．估算成本 3．测定需求的价格弹性 4．分析竞争对手的产品与价格 5．选择适当的定价方法 6．选定最后价格 一、成本导向定价法 1．成本加成定价法 优点：（1）成本的不确定一般比需求少，可大大简化企业定价程序； （2）只要行业中所以企业都采取这种方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度； （3）成本加成对买方和卖方都比较公平。 2．目标定价法 3．按边际成本定价 （一）认知价值定价法 （二）反向定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 适用情况： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处 （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 （二）投标定价法 一、折扣定价策略 （一）价格折扣的主要类型 1．现金折扣 2．数量折扣 3．功能折扣 4．季节折扣 5．价格折让 （二）影响折扣策略的主要因素 1．竞争对手以及联合竞争的实力 2．折扣的成本均衡性 3．市场总体价格水平下降 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 三、心理定价策略 （一）声望定价 （二）尾数定价 （三）招徕定价 （一）差别定价的主要形式 1．顾客差别定价 2．产品形式差别定价 3．产品部位差别定价 4．销售时间差别定价 1．市场是可以细分的，而且各个市场部分须表现不同的需求程度； 2．以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 3．竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4．细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5．价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买 6．采取的价格歧视形式不能违法 五、新产品定价策略 （一）撇脂定价 高价进入市场，随着时间的推移，市场的拓展和成熟，产品逐步降低。 适用条件： 1．产品具备“新、奇、特”的特点； 2．市场有足够的购买者，需求缺乏弹性； 3．高价使需求减少一些，产量减少，成本增加，但不至于抵消高价带来的利润； 4．在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。 5．高价格，使人产生高档产品的印象。 优点：快速回收成本；掌握价格主动权。 适用条件： 1．价格敏感度高； 2．生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降； 3．低价不会引起实际和潜在的竞争。 （二）渗透定价 新产品以低价进入市场，以求获得尽可能大的市场份额。 优点：阻碍竞争对手进入；加速产品的渗透速度，促进整个市场的成熟。 （一）产品大类定价 确定某种产品的最低价格 确定某种产品的最高价格 依据角色不同制定不同价格 吸引人气 树立形象和利润来源 1110 ￥420 7260 ￥1288 3230 ￥1900 6020 ￥1650 N91 ￥5880~6200 8800 ￥6330~7200 1600 ￥598 7610 ￥2080 （二）选择品定价 企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。 （三）补充产品定价 有些产品需要附属或补充产品。制造商常常为主要产品制定较低价格，而为附属产品制定较高的加成。 （四）分部定价 服务性企业常常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 （五）副产品定价 （六）产品组合定价 一、企业降价与提价 （一