高教《市场营销学》第三版 第二章 市场营销管理哲学和其贯彻.docVIP

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 二、学习重点内容 现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 （一）市场营销管理概念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 （二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理。 2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 八种不同需求状况下的市场营销管理任务： （1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时营销管理的任务是改变市场营销。如种牛痘、拔牙。 （2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。此时营销管理的任务是刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。 （3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。此时营销管理的任务是开发市场营销。如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。 （4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。此时营销管理的任务是重振市场营销。如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。 （5）不规则需求——是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。此时营销管理的任务协调市场营销。 如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。 （6）充分需求——是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。此时营销管理的任务维持市场营销。 （7）过量需求——是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水平的一种需求状况。此时营销管理的任务降低市场营销。 如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。 （8）有害需求——是指市场对某些有害物品或服务的需求。此时营销管理的任务反市场营销。如：烟、酒、毒品、暴力电影。 二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。 企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（请学生参看教材P25图2-1） 1．以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。 （1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。 生产观念是一种最古老的营销管理观念，该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，强调“以量取胜”，而不必过多关注市场需求差异。 生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化，这种观念会使企业陷入困境。 （2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故