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文化市场营销环境 一、教学目的和要求 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。　 二、教学主要内容　 （一）市场营销环境概述　 1．市场营销环境的含义和特点 2市场营销机会与环境威胁 3.分析市场营销环境的方法 （二）市场营销宏观环境 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境 市场营销微观环境　 1．企业内部 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众市场营销环境的含义及特点 1．含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 2．市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。 3．市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 ()宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。 1．人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 　 .人口数量：与市场容量有密切关系：收入不变，人口越多，则对生活必需品的需求量就越大；反之，需求量则小。 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。 世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％ 未来人口变化趋势图 .人口结构：性别、年龄和家庭结构 人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本企业提供产品的主题。 不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。 人口结构的趋势：①人口结构老龄化 ②儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高 ③女性消费市场巨大 年龄结构：世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段： 年龄阶段 需求重点 学龄前:幼儿园 学龄儿童:小学 少年:中学 青年人 （18-40） 中年人 （40-65） 老年人 （65岁及以上） 思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？ 家庭结构：传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。 现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。 营销启示： ①大家庭裂变为小家庭，使家庭数量迅速增加，使电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。 ②这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。 现代家庭仍是社会的细胞，也是商品采购的基本单位，一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。如家庭数目多，对家电、家具等生活必需品的需求就会大，否则，需求量