第十节 渠道决策.pptVIP

第十章 渠道决策 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的职能 分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 主要职能有： 调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。 二、分销渠道的类型 分销决策的基本任务： 1.渠道策略的选择； 2.中间商的选择； 3.物流的组织与管理。 分销渠道的层次如下图 另有宽渠道和窄渠道之分: 一种产品在一定的时间和地域内只有少量的经销商，称为窄渠道；反之则为宽渠道。 第二节 营销渠道设计 一、影响销售渠道选择的因素 （一）顾客因素 1.顾客人数及其购买的数量。顾客人数少,购买的次数多，一次购买的数量少，适合采用间接销售渠道或较宽的销售渠道。反之，采用直接销售渠道或较窄的销售渠道。 2.顾客地域分布的广与否。 4.顾客的购买习惯。产品价值低、经常消费使用、注重方便性的，用长渠道;否则相反。 （二）产品的性质 （1）产品的理化属性。是否耐用品,在技术上是否处于领先的地位，是否标准化产品等,中间商对技术的发展动态和前景不了解的，由企业直接销售。 （2）产品时尚性强，鲜活、速冻商品有特殊要求的,尽量缩短销售渠道，减少环节。确需中间商者，要对其经销能力与设施条件进行深入考察。 （3）产品的单位价值,体积重量等。 （四）企业因素 势力雄厚、品类广泛、控制渠道的能力和欲望强用直接、短渠道；否则相反。 （六）国家贸易政策 有些国家进口业务必须由本国企业经办，有地方进货，代销税，预先表面买断，实抽佣金等 二、 确定渠道选择方案 1. 中间商的类型 中间商:介于生产者与顾客之间的商品经营者。 独家代理 代理商 一般代理 经纪人 中间商 批发商 经销商 零售商 2. 中间商的数目选择 （1） 独家分销 （1）密集型分销 （3） 选择性分销 在特定的市场区域内有重点地选择若干个中间商经销自己的产品。 第三节 分销渠道管理 一 、选择渠道成员的条件 1.目标市场的状况 （1）是否拥有自己需要的销售通路。 （2）是否有销售场所。 （3）与企业的市场目标一致。 2.地理位置；要有地理区位优势 （交通、运输、仓储、繁华地带等。 3.经营条件； 包括营业场所、营业设备等。 4.经营能力与特点； （1）经营历史。 （2）员工素质。 （3）经营业绩 。 5.信誉 知名度、美誉度，有无与顾客建立长期稳定的业务关系。 6.合作态度； 是否向往、专注度、持久力。 二、 激励渠道成员 （一）正面鼓励措施： 1.开展促销活动。 2.资金支持。 3.管理支持。 4.适时提供市场情报。 （二）压力刺激措施 1.减少供应、折扣以及所提供的服务, 2.甚至取消经销关系。 三、评估渠道成员 1. 评估内容 销售额完成情况; 货款回收情况; 客户开发情况; 促销活动的合作; 销售服务情况; 与制造商合作态度等。 2. 评估方法 （1）横向比较法。以整体的绩效上升比率为标准，比较每个中间商的所处水平。 （2）纵向比较法。将中间商的销售绩效和历史时期相比较。 四、调整销售渠道 （一）根据企业的整体战略规划和对中间商的评估指标,增减渠道中的中间商数量。 （二）调整渠道结构 * 化学工业出版社 * 渠道为王； 网络制胜！ 济南七商场为何罢卖长虹彩电? 生 产 商 顾 客 零售商 批发商 零售商 零售商 一级 批发商 二级 批发商 短渠道 零渠道 长渠道 （三）竞争因素 两种选择： 采用与竞争者不同或相同的销售渠道。 （五）中间商因素 1.中间商的实力强（窄/短）,弱（宽/长）。 2.与自己配合的态度。 ◎ 经销商与代理商的本质区别在于:是否拥有分销商品的所有权 企业产品 中 间 商 顾 客 顾 客 企业产品 中间商N 中间商3 中间商2 中间商1 企业产品 顾 客 中间商2 中间商4 中间商3 中间商5 中间商1