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市场营销 第一章 绪论 通过本章的学习，你将了解： 1．营销管理的本质是什么？ 2．营销管理的基本程序有哪些？ 3．现代营销观念及注重点是什么？ 第一节 营销管理的基本概念 一、核心概念 □ 需要、渴望和需求 □ 产品（商品、服务与创意） □ 价值、成本和满意 □ 交换和交易 □ 关系和网络 □ 市场 □ 营销者和预期顾客 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、营销管理 □ 概念 □ 营销经理的主要任务 ·分析机会 ·设计营销战略 ·确定营销方案 ·组织、执行和控制营销工作 第二节 指导市场营销活动的竞争观念和当今营销观念的发展 一、若干导向 □ 生产观念 □ 产品观念 □ 推销/销售观念 □ 营销观念 社会营销观念 二、趋势 □ 日益注重质量、价值和顾客满意 □ 日益注重建立关系和保持顾客 □ 日益注重管理业务过程和业务职能一体化 □ 日益注重全球观念下的本地化营销计划 □ 日益注重战略联盟和网络 □ 日益注重直销与网络营销 □ 日益注重专属个人的市场 □ 日益注重“即时生产” □ 日益注重服务营销 □ 日益注重高技术行业 □ 日益注重营销行为中的职业道德 □ 传统营销观念→现代营销观念 注意： 市场营销不只是产品之争，而是观念之争。 观念的转变非一朝一夕之事，是系统工程。 观念的转变需要教育的引导。 正确理解和运用观念去分析营销活动，会发现许多新的商机。 观念的转变一定要落实在行动上。 营销管理贫困并发症 A公司是一家民营企业，拥有涉外二星级宾馆一家，歌舞厅六家。在过去的3年中，公司经营尚可，营业收入逐年增长。公司现有的组织架构使得宾馆和六家歌舞厅的采购及后勤保障工作由公司的专设部门统一负责。在最近一段时间公司的例会上，宾馆和歌舞厅的负责人反映公司采购部门和后勤保障部门工作不力。宾馆和歌舞厅运营过程中出现的一些问题未能及时解决，并影响到正常经营活动的开展。其主要问题表现为： 1．采购的食品新鲜度不够，而且常缺货。 2．宾馆浴室的下水道常堵塞，客人意见较大。 3．夏季经营中，空调系统常出二类问题： ①空调的制冷效果不佳，客人在宾馆的客房和歌舞厅的包间内嫌热。 ②空调漏水问题突出，常修常漏。个别歌舞厅因空调漏水而使包间无法让客人使用。 4．歌舞厅的音响设备常出问题。 5． 由于统一采购，使得需要突击抢修设备所需的零配件供应不及时，从而影响抢修工作，并使歌舞厅和宾馆的正常营业受到影响。 面对这些问题，公司的采购部门和后勤保障部门则认为他们已经尽力了。宾馆和歌舞厅所反映的问题主要是资金、技术和人员的因素所造成的。如采购人员对一些急需的配件不太熟悉，很认真地四处采购，结果却是所购配件不符合要求(采购人员往往按照宾馆、歌舞厅、后勤保障部门所提出的要求采购，而宾馆、歌舞厅和后勤保障部门对有些配件的规格、型号把握不准)，又不得不第二次、第三次进行采购，从而影响抢修工作。而人员的调配、招聘、解雇则由公司人力资源部负责，本部门(采购、后勤保障)并无决定权。在此情况下，尽管公司多次组织专门会议协调与解决采购、后勤保障系统与宾馆、歌舞厅之间的关系和所出现的问题，但效果不显著，并出现宾馆、歌舞厅一旦出现与采购、后勤保障部门有关的问题，宾馆、歌舞厅则立即上报公司总经理的局面。公司总经理则按照例外管理原则，亲自解决有关问题。这样，问题是解决了，但成本费用却增加了。同时，由于宾馆、歌舞厅经常将问题越级上报，使得采购、后勤保障部门的领导和工作人员经常被批评，影响了部门之间的关系和人员工作积极性。因此，公司总经理、决策层近期在思考一个问题：这种现象的发生，其根源究竟在哪里?  第二章 市场营销环境分析 通过本章的学习，你将了解： 1．营销环境的种类和特征有哪些？ 2．宏观、微观营销环境所包括的主要因素有哪些？ 3．在分析市场营销环境时其工作重点是什么？ 第一节 市场营销环境概述 （21）总体、行业、企业环境概述完。市场寿命的分析逻辑讲完，结论没有分析。 一、营销环境的定义、分类和特点 □ 什么是市场营销环境？ □ 市场营销环境的分类 □ 市场营销环境的特征 二、营销活动与营销环境的适应性 □ 企业对所处环境的反应和适应 营销是主动、能动、创造性的活动 □营销与创新 注意： 营销环境的分析是研究营销活动的最基本的课题。 坚持从外向内的观念，持续地监视和适应变化的环境是非常重要的。 市场营销环境所包含因素的动态性和复杂性，对营销活动的影响和制约不尽相同。 第二节 外部环境 总体环境 □政治法律因素 ·对企业进行管理的立法 ·保护消费者利益的法律 ·保护社会利益的立法