基于品牌权益视角的农产品品牌竞争力的生成机理分析.pdfVIP

福建论坛·人文社会科学版》2010年第5期 基于品牌权益视角的农产品品牌 竞争力的生成机理分析 口蔡靖杰 摘要：品牌竞争力属于品牌管理的研究范畴，也属于竞争力的研究范畴。我们基于品牌权益视角和利 益相关者理论角度来理解品牌竞争力，并结合农产品自身特性，从农产品品牌各个层面的利益相关者对品牌 权益需求因素出发，对品牌竞争力的生成机理的影响进行相关分析。进而提出数个可量化的指标来分析农产 品品牌竞争力。 关键词：品牌权益；农产品；品牌竞争力：生成机理 中图分类号：F304．3 文献标识码：A 0105—0046—04 文章编号：1671—8402(201 理向消费者展示品牌的内涵和特性：另一方面消费 一、引言 者通过感知品牌载体所承载的产品和服务差别化 品牌竞争力属于品牌管理的研究范畴．也属于 的信息，选择性地消费产品和服务，进而在多次反 竞争力的研究范畴。目前学术界对品牌竞争力来源 复消费过程中形成品牌忠诚度，促进了品牌竞争力 要素的主流观点考虑到了企业、消费者和市场方面 的增强。 的来源，但是对品牌竞争力的研究仍然具有一定局 二、基于品牌权益视角的农产品品牌竞争力的 限性。这是因为在分析品牌竞争力来源的时候首先 生成机理 要考虑企业的目标，而上述的三种主流观点都将目 光狭隘地局限于股东利益最大化，即企业价值最大 在农产品品牌竞争力形成的外部环境主要为 化。然而随着人们认识的不断发展，企业应使与其 政府和社会层面。品牌的外部环境中存在着外部利 相关利益相关者价值最大化更为人们接受．利益关 益相关者，品牌外部环境对于内部环境中品牌竞争 系者对企业的经营与营利、生存与发展都起着至关 力生产机理的作用是受企业处理与外部环境利益 重要的作用，忽视任何一种利益关系者的存在．都 相关者之间关系程度好坏的影响。因为消费者对于 可能对企业产生严重的后果。实际上，企业只有在 品牌的认可、偏好和行为是品牌竞争力形成的关 权衡多方品牌利益相关者利益关系的基础上．企业 键，消费者可以感知到企业处理与外部环境利益相 品牌才可能得到长足发展，品牌价值的创造是多方 关者之间的关系质量．这种处理关系的质量的好坏 品牌价值利益相关者共同努力的结果，即品牌竞争 将转换成拥有品牌的企业相对于其他竞争对手的 力是在满足各利益相关者对品牌权益的需求的基 竞争优势的大小。这部分产生的竞争优势可以称为 础上得以形成【¨。 品牌差别优势，进而转化成品牌竞争力。品牌差别 农产品品牌竞争力应来源于品牌内部主体和 优势是指品牌在满足消费者特定权益的基础上．在 品牌外部环境两个方面。品牌竞争力的生成分不开 其特性方面所显示出来的、与竞争对手形成具有比 品牌自身内部环境的企业和消费者二者的共同推 较优势的差异，以及由这种差异产生的品牌势能。 进．一方面企业通过对资源的有效配置进行品牌管 可以转换为品牌的竞争力【引。品牌的差别优势不能 作者简介：蔡靖杰(1972．5一)，男，福建农林大学农业经济管理专业博士生。