《市场的营销管理》8分销渠道策略.pptVIP

科特勒论营销：必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道。 8.分销渠道策略distribution channel 企业成功与否，如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。 4Ps 本章导读 8.1 分销渠道概念及其类型、流程。 8.2 分销渠道策略及应考虑的因素。 8.3 中间商。 8.4 分销渠道管理决策。 8.5 物流。 学习目标 1.熟悉分销渠道的概念、类型、策略以及流程模式。 2.认识分销渠道选择应考虑的因素。 3.了解中间商的类型。 4.学会怎样做好分销渠道的管理和控制 8.1分销渠道的概念和类型 8.1.1分销渠道的概念和特征 (1)分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 或指产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。 (2)分销渠道的特征 a.销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 b.销售渠道是一组路线，其参与者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道的起点这个前提下组成的。 c.在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。 为什么要有分销渠道? 生产者获得的好处 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下,直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益 分销渠道有哪些功能? 市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种： 渠道的功能 信息(Information)： 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 传播(Promotion)： 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 交易谈判(Negotiation)： 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货(Ordering)： 营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 融资(Financing)： 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险(Risk taking)： 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 物流(Physical possession)： 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款(Payment)： 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 所有权转移(title)： 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 服务(service)： 服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 8.1.2分销渠道的流程模式 （1）商品所有权流程(商流) 是指商品所有权从生产厂家手上，通过一次或多次买卖活动转移到消费者手上的过程。 （2）商品实体流程(物流) 是指实体原料及成品通过运输和储存等活动，从制造商转移到最终顾客的过程。 （3）货款流程(货币流) （4）情报信息流程(信息流) （5）促销流程(促销流) 8.1.3消费品销售渠道层次 8.1.4分销渠道的类型 (1)直接渠道和间接渠道 (2)宽渠道和窄渠道 (3)长渠道和短渠道 8.1.5分销渠道策略 (1)广泛性分销策略(普遍、密集) (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 (2)选择性分销策略Selective Distribution 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 (3)独家分销策略Exclusive Distribution 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 8.1.6渠道选择方案的评估 评估标准有三个： 经济性 可控性 适应性 （1）经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 （2）控制性标准 (Control Criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 （3）适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。 8.2影响渠道模式选择的因素 8.2.1产品因素 8.2.2市场因素 8.2.3企业自身因素 8.2.4环境因素 8.2.5中间商因素 8.3中间商 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。 或者指在生产者与消费者之间，专门从事商品由