4.1消费决策及购买行为.pptVIP

第四章 消费决策与购买行为 第一节 消费决策 1、消费者卷入 2、边际效用 3、风险知觉 4、认知决策学说 消费者卷入理论 “消费者卷入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性或重要性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。 喜爱健美的消费者，可能需要定期或不定期地购买健美运动器材，如多功能健美训练器、拉力器、哑铃等；购买健美运动中所穿戴的服装，如紧身衣、健美裤等；为了了解科学的健美方法与程序，还需要经常购买一些健美书籍与杂志、经常从电视中观看健美运动的节目；为了长期维持形体健美的需要，对于自己的饮食消费还有一定的限制，日常饮食比较注意其营养成分、热能含量等方面的问题。因此这类消费者的高卷入商品包括健美运动器材、运动衣、健美饮食等，为了获得更多的健美信息，高卷入媒体有健美书籍与杂志、电视节目等。相对而言，对药品、电器等商品及相关信息的卷入程度要低一些。 2、边际效用 钻石与水的悖论 从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是依次替增的，这是为什么？ 二、购买决策的含义与特点 （一）购买决策的含义 为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。 消费者的购买决策 包括以下几方面内容： 1 为什么买? 即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2 买什么? 即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。 3 买多少? 即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。 4 在哪里买? 即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5 何时买? 即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6 如何买？ 即确定购买方式。 （三）购买决策的特征 1、决策主体的单一性 2、决策范围的有限性 3、决策因素的复杂性 4、决策内容的情境性 决策主体的单一性 是由消费者个人单独决策还是由家庭成员共同制定决策 家庭购买不同于一般的组织购买。 一、传统的家庭生命周期 单身 新婚夫妇 满巣 空巣 解体 1、单身阶段：一般比较年轻，几乎没有经济负担，紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 　　2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力， 　　3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。 　　4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。 　　5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。 　　6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。 　　7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。 二、家庭购买角色 借助哇哈哈的广告语“妈妈,我要喝”,分析该广告中的孩子和妈妈分别扮演了什么角色？ 三、家庭购买决策方式 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？ 家庭购买决策的四种方式 妻子主导型： 丈夫主导型： 自主型： 联合型： 思考 儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？ 四、决定家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 介入程度及产品特点 个人特征 五、孩子在家庭决策中的作用 孩子对家庭的影响不容忽视。例如，研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。不仅如此，孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型的决策。 三、制定购买决策的原则 （一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三） 遗憾最小原则 （四）预期—满意原则 * * 举例来说，当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候