营销渠道第三篇2012版.pdfVIP

第三章 供应方渠道分析：渠道结构和密度 1 渠道结构的基本知识 1.1渠道长度结构 营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中 所经过的中间环节的多少。 分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零 阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、 短渠道和长渠道。 零级渠道 (M-C) 一级渠道 零售商 (M-R-C) 生 消 产 中间商 零售商 费 二级渠道 商 者 (M-W-R-C) 批发商 零售商 三级渠道 批发商 中间商 零售商 (M-W-J-R-C) 工业品 经销商 工 生 业 产 品 商 制造商代表 顾 客 制造商分销 机构 零级渠道 （1）零级渠道又叫直接渠道，指生产制造企业直接将产品 销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。 （2）特点  渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节  商品在销售前，属于生产商  商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通  把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些 人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入 和利润。 零级渠道 （3）零级渠道的形式 直接渠道有三种主要形式：直接销售（Direct Selling）、直复营销 （Direct Marketing）和厂家自办店（Manufacturer-Owned Stores）。 前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道。 （4）直销 1886年，雅芳公司在美国 创造性地通过“雅芳小姐”以 单层次直销方式销售香水，展 开了现代直销史的篇章。1945 年纽崔莱公司发展出多层次直 销“团队计酬”的奖金制度， 此后，多层次直销开始渐成风 尚。20世纪90年代初，直销模 式引入中国。标志性的事件是 1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投 资2 795万美元与广州化妆品厂 合资成立了广州雅芳有限公司 。  国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱  一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店 铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；  第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型 案例；  第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销 直到2005 年9 月2