营销前沿作业.docx

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营销前沿作业院系:商务学院班级: 08级市销一班组员:刘赛(802064144)常素芸(802064124)罗院(802064125)李丹平(802064133)唐丽敏(802064111)杨霞(802064137)一、定制营销的概念:定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。二、与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下优点:(一)能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。对此,海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。(二)以销定产,减少了库存积压传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。随着买方市场的形成,以前那种大规模的生产的产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费,定制营销则很好地避免了这一点。因为企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度,同时也减少了社会资源的浪费。(三)有利于促进企业的不断发展。创新是企业永保活力的重要因素,但创新必须与市场及顾客的需求相结合,否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中,企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品,这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导,而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品,技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展,而且在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。三、定制营销的缺点定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待,使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风险的加大。其次,技术的进步和信息的快速传播,使产品的差异日趋淡化,今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。四、通过传统营销看定制营销从营销实施的起点看,定制营销是“零起点”营销,而传统营销是“非零起点”营销,传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间,而定制营销的库存较少甚至为零,导致供货周期较长,时间优势不明显。而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时,更希望企业提供的产品和服务准时、快捷,以减少其购买决策的的不确定性,降低购买决策的风险。这就要求企业在较短的时间内作出快速的反应正如Raymond等提出的“零时间”企业运作管理模式,“零时间”就是指能够立即满足顾客的需要,即意味着你的组织能即时行动和响应市场的变化。对于实施定制营销的企业而言,能否在“零时间”内——最短的时间内或者在最准确的时间点上,提供顾客所需要的产品或服务,即时满足顾客的需要。因此,构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义。因而形成定制营销时间竞争优势的途径就很重要。五、形成定制营销时间竞争优势的途径:(一)信息化是定制营销的基础。定制营销的一个重要特征就是数据库营销,通过建立和管理比较完全的顾客数据库,向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息,来深刻地理解顾客的期望、态度和行为,以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系,从而可以更好更快捷地为顾客提供服务,增加顾客价值。在这个网络平台上,公司能够了解每一位消费者的要求并迅速给予答复,在生产产品时就对其进行定制。企业根据网上顾客在需求上存在的差异,将信息或服务化整为零或提供定时定量服务,顾客根据自己的喜好去选择和组合,形成“一对一”营销。因此,没有畅通的信息渠道,企业无法及时了解顾客的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,就无从谈定制营销。Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径,是企业电子商务、网络营销和定制营销的基础平台。利用信息技术能够提高定制营销的时间竞争优势,例如,摩托罗拉的销售员携带笔记本电脑,根据顾客设计要求定制移动电话;该设计通过网络转送至工厂,在17分钟内开始生产,两个小时后,顾客设计的产品就生产出来了。(二)选择合理的定制营销方式。企业要根据自身产品的特点和客户的需求情况,正确地选择定制营销方式,以取得时间优势。一般来说,定制营销

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