德芙巧克力市场的分析.docVIP

2010——2011广告学期末考察 小组成员： 营销071班：江小莹（20070235116） 张书层（20070235111） 贾冬脉（20070235128） 营销072班：刘倩（20070235208） 刘姗姗（20070235217） 赵普（20070235211） 张佩佩（20070235227） 杨柳（20070235224） 第一部分：前言（一）广告策划项目的选择 巧克力似乎早已成为人们传递情感享受美好的瞬间的首选佳品可是走进商场面对琳琅满目的各种品牌消费者却难以抉择消费者关心的不仅仅是一盒糖果面是产品的品质如何口感如何味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉 面对日益成熟的消费者公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力而且每年求新应变希望给美好的巧克力体验（二）策划进行过程 先确定广告策划方案的步骤，然后查阅资料，在此欣赏优秀的电视广告，平面广告等，。（三）广告创意方法 情景演示法商品本位形象创意法感性化创意法（四）广告策划调研方法 利用调查法，法。 口感好； 巧克力味纯； 味不太甜，味好； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 含热量多； 不腻口。 产品劣势价格品种花样不多；竞争对手分析吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。 德芙巧克力广告语：牛奶香浓，丝般感受 分析:　　之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。 广告分析： 金帝巧克力提出的“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，让消费者在情感上得到共鸣的同时享受到它的美味1．企业形象定位 ——紧跟时代发展的需求，致力于提供美好的感受和体验。 2．品牌形象定位 …….” 3．市场定位 随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求也是越来越高，“德芙”作为中国业知名品牌，:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻．宣传观念定位 德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。三、诉求策略 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，此次广告活动的诉求主要是以下方面。 1．诉求对象 此次广告活动的诉求对象主要是2．诉求重点 在前期的广告诉求中，在后期的广告诉求重点应放在提高市场占有率上，同时要突出产品的知名度。 1．媒介分配规划 （1）导入初期：广告集中猛烈，造成巨大声势。 （2）导入中期：适当降低强度和频率，根据市场反馈，及时调整广告策略。 （3）导入后期：逐步转入维持性广告，维持电视广告，主要是继续利用公关活动来延续品牌的形象和生命力。2．媒介组合方式 在前期要结合电视媒体和网络媒体加大宣传力度，因为进入21世纪随着互联网的飞速发展，青少年也成为中国网民的重要组成部分，选择与知名媒体电视媒体，主要选择”标志，两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮！ 创意二、 通过恋人之间送巧克力，来表达爱恋，思慕之情！ 宣传方案：广告语“DOVE 爱的传递” 一位优雅的男士购买了一盒德芙，这盒德芙通过汽车，火车的运输（同时在运输途中巧