第09章 舒蕾洗发水消费者行为分析1.docVIP

目 录 舒蕾洗发水消费者行为分析 1 1 背景分析 2 1.1 洗发水行业分析 2 1.1.1 我国洗发水市场格局 2 1.1.2 我国现有洗发水产品分类 2 1.2 舒蕾洗发水市场分析 3 1.2.1 舒蕾洗发水基本情况 3 1.2.2 竞争分析 3 2 舒蕾洗发水消费者购买行为分析 6 2.1 舒蕾洗发水的市场调研 6 2.1.1 问卷调查 6 2.1.2 调查结果分析 7 2.2 消费者购买心理分析····································································· 8 2.3 消费者购买行为分析 10 2.3.1 消费者购买行为的特点 10 2.3.2 影响消费者购买行为的因素 12 2.3.3 消费者购买行为类型及其特点 13 2.3.4 消费者购买渠道分析 14 3 对舒蕾洗发水的营销建议 16 3.1 营销策略分析 16 3.2 对于产品宣传的建议 17 结 论 19 舒蕾洗发水消费者心理与 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的秀发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后，敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。 本文从市场概况、竞争格局等方面对舒蕾洗发水的现状进行了综合分析。然后，利用市场问卷调查对舒蕾洗发水进行了市场调查，并以调查结果为基础，从消费者心理和当前，我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。目前，国内的洗发水生产商有2000多个，而我国市场上的洗发水品牌达到000个以上。如此众多的洗发水企业在以各式各样的方式抢占国内洗发水消费市场。在个人护理用品市场中，洗发水是竞争最激烈也最充分的品种之一。当前，我国洗发水市场已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌、德国汉高、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌、其它新兴洗发水品牌三大类洗发水品牌集团 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额% 市场覆盖面% 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98 11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4.29 3.19 5.02 风影 0.28 0.07 0.43 强生 0.22 0.15 0.27 其他 13.35 11.08 14.84 全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率由此可见，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）舒蕾在2010年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率排名中位列第二位，对于其他国产品牌来说还是占据较大优势、处于优势地位。但是相较于宝洁、联合利华旗下产品，舒蕾在市场占有率、市场销售份额、市场覆盖面等方面还是处于劣势地位，有一定差距，还有待发展。所以，舒蕾在洗发水市场中还是具有一定竞争力，占据一定优势，但其竞争地位不够稳固，品牌竞争力有待提高。 2 舒蕾洗发水消费者购买心理和行为 类型 性别 年龄 男 女 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65以上 在购买行为中所占比重 33% 67% 26 % 26% 22% 15% 7 % 4% 表2.2 舒蕾洗发水购买人群分析 类型 学生 工薪阶层 高管人员 其他 在购买中 所占比重 34% 28% 12% 26% 表2.3 对消费者喜爱的促销方式的调查 促销类型 赠品促销 现场打折 抽奖活动 家庭套装 喜爱程度 26% 42% 18% 14% 调查结果还显示，使用舒蕾洗发水的消费者大都是学生，原因是价格比较便宜；大多数消费者对使用何种洗发水无较大偏好，当消费者使用一种品牌的产品感到满意时，会产生重复购买和推荐购买的行为；当舒蕾洗发水的新产品出现时，53%的消费者愿意去购买，并且率先使用