供需中的Hockey-stick+现象分析和对策研究.pdf

第1l卷第4期 管理科学学报 V01．11No．4 2008年8月 JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Aug．2008 桂华明，马士华 (华中科技大学，武汉430074) 摘要：许多公司的产品需求在连续而固定的周期会出现前低后高，即Hockey．stick现象，这种 现象普遍存在于供应链之中并困扰着许多的企业管理者．不认为其产生的原因是公司对销售 人员的周期性考评的传统观点，并以快速消费品行业为背景，通过建立模型，得出了这种现象 主要是公司普遍采用的总量折扣(Volume Discounts)价格政策导致的结论，并提出了公司可 以通过多产品组合定价等方法缓和这个问题，最后通过一个实例证实了文章的观点． 关键词：Hockey-stick现象；周期性考评；总量折扣；需求扭曲 中图分类号：F270．3文献标识码：A 0引言 能达到目标是最理想的．但是快到期末的时候，他 们就会觉得不努力不行，如果离目标还有一定的 距离，他们就会拼命干．大家都拼命干，订单就会 在供需过程中，存在一种称之为Hockey．stick 的现象，即在某一个固定的周期(月、季或年)， 非常多． 前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增 从行为经济学和代理理论的角度，这种理由 长，而且在连续的周期中，这种现象会周而复始， 听上去很有道理，但是如果从一个理性的角度来 其需求曲线的形状类似于曲棍球棒，因此被称为 分析，却未必如此．首先，按照期望理论，公司设定 Hockey—stick现象．在许多公司里面，这种现象非 的目标应该让大多数销售人员能够完成．公司的 常明显，其管理者甚至认为这是他们的供应链所 这种激励方式，有两个目的，一是激励销售人员努 面临的最大问题．这种现象对公司的生产和物流 力工作，二是淘汰少数能力差的销售人员并从外 运作都非常不利，在期初生产和物流能力被闲置， 部吸引到优秀的销售人才加盟公司的销售团队． 但是在期末又会形成能力的紧张甚至短缺． 因此，公司在设计方案时，设定的目标会相对适 已有的文献中，较早提到这种现象的是Lee 中，一般销售人员都可以完成．此外，公司会将固 等uJ．他们认为公司对销售人员的周期性考评及 定工资定在一个很低的水平，从而让销售人员收 激励政策造成了这种需求扭曲的现象．在公司的 入的绝大部分来自超额完成目标任务所拿的佣 营销系统中，为了激励销售人员努力工作，通常会 金，并按超额数量设计梯度等级，超额越多，相同 对他们规定一个固定的工资和一个销量的目标， 超额数量的奖励越高．这种设计符合经济学的原 如果销量超过了这个目标，就能够拿到一个奖励 的佣金，超出目标越多，拿的佣金也越多．如果销 理，因为销售人员只有在边际付出不大于边际