市场营销学 - 第四篇.pptVIP

第四章 购买者行为分析 第一节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为 定义：进行购买的目的是为了个人或家庭的最终消费的人 特征： 1，人数多、范围广、最终需求多样多变、需求变化受多种因素影响并主导市场的变化 。 2，购买能力与人们收入中可支配的部分成正比、决定了市场的基本容量。 3，属于非专家购买极易受企业促销诱导、绝大多数产品的价格需求弹性较大、购买频次高量少、自我仅益保护能力较弱。 二、消费者购买行为分析 行为模式的作用： 营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。 二、刺激-反应模式 例如:某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析研究以下问题： 1,目前消费者市场上购买这种照相机的是哪些人？ --who 2,消费者购买什么类型的照相机？--what 3,消费者为什么购买这种照相机?--why 4,哪些人会参与照相机的购买行为？--who 5,消费者在什么地方购买这种照相机?-where 6,消费者什么时候购买这种照相机？--when 7,消费者怎样购买这种照相机？--how 2，消费者市场的购买对象 消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类 等等其他分类方式 三、影响消费者行为的内在因素 １、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。 不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。 ⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。 ①求实心理： ②求廉心理： ⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次： 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要（归属感受、爱） 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 自我实现的需要 ２、感受 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。 3、态度 个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 4、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。 四、影响消费者行为的外在因素 （一）相关群体 （二）社会阶层 （三）家庭状况 （四）文化状况 四、影响消费者行为的外在因素 1，相关群体 ---是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面： ① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用 四、影响消费者行为的外在因素 四、影响消费者行为的外在因素 四、影响消费者行为的外在因素 4，文化状况 一、组织市场的概念和类型 　　组织市场： 组织市场的构成 1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。 思考题： 1 .影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2.作为营销人员如何影响消费者的购买决策？ 3.组织市场如何分类，各自的特点是什么？ 4.如何针对性的对产业市场开展营销工作？ 确定需要阶段 特点 确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等；