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出校园做总监 第四阶段 总监篇 营销总监必备素质 经理是否称职，那需要部门同事说了算，因为他主要负责市场部的运作和团队管理。总 监是否称职，则是业绩、市场反馈说了算，因为总监是站在全公司最高的角度来审视全局的。 总监可以不擅长很多事情，也并不十分得基层员工的心，但他一定是全公司最具眼光、最能 凝聚住企业骨架（中层领导班子）的人，正如“刘邦将兵十万，韩信将兵多多益善；然韩信 将兵，刘邦将将”的故事一样。在很多时候，公司的营销、战略工作就是由总监直接起草的， 一些公司还将营销总监直接与首席营销官（CMO，Chief Marketing Officer ）绑定，全面负责 公司营销战略工作。 由此可见，营销总监是企业中举足轻重的风云人物，企业的业绩出色，营销总监会被封 为第一功臣；但如果企业的业绩惨淡，第一个受到责罚的很有可能也是营销总监。近几年来， 很多企业中的营销总监每1～2 年就要更换，能做到3 年以上的实属不易。 营销总监，由内部提拔和外部聘用两种方式产生。内部提拔，指在企业内部连年绩效突 出的中层经理，经过企业高层的考察后，被提升到营销总监；外部招聘，指在企业之外物色 人选直接空降到企业，并且以知名大公司的中层经理跳槽到中小公司后官升一级为多。值得 注意的是，两种出处，大多数都是从中层经理一步跨越到营销总监。 无论是哪种情况，我们都会看到相似的几幕情景重复地在很多企业内上演： 情景 1，常见于所谓的知名大公司空降的营销总监：以专家自居，不尊重企业的成长历 史和业务习惯，轻易对人和事做全盘否定，随意发号施令，对各协作部门颐指气使，还未等 做事之前，就招致了企业各级员工的反感和老板的不信任。等真正做起事来，举步维艰，处 处碰壁，还成天抱怨企业上下不懂营销，实际问题都出在营销总监身上； 情景2，常见于年龄较小，初次担任营销总监的职员：立功心切，但缺乏对外部市场环 境的全面了解，对机遇和问题没有客观的、深刻的认识，在错误的市场错误的时间做了很多 错误的事情，屡屡浪费良机。劳民伤财之余，在业绩上没有什么成效，新官上任三把火烧过 之后，无奈自己黯然出局； 情景3，常见于企业内由销售岗位提拔的营销总监：急于求成，为了短期内做出好看的 业绩，不惜杀鸡取卵，透支企业的品牌资产和渠道潜力，短期业绩过后，企业将面临无数的 后遗症，可持续发展陷入困境； 第十六章 如何成为一名称职的总监 出校园做总监 第四阶段 总监篇 情景4，常见于年龄较长，有一定能力却缺乏激情，空降的营销总监：上任以后，凭借 着前一家就职公司或者自己以往的成功经验，能够给企业带来一些新意和进步。但是时间一 长，本事全数亮出后，适应不了新的市场变化，破解不了新的问题，终究黔驴技穷，导致企 业发展迟缓，落伍于市场的步伐。 那么，一名优秀的营销总监需要具备哪些必备的素质呢？ 成为外部营销家 营销总监首先要对企业所处的外部环境有非常清醒和正确的认识，并能在错综复杂千变 万化的市场中发现和把握市场的基本规律，需要具备四种能力： 行业预见力 营销总监要对行业的过去和现在有全面的、客观的了解，清楚地了解整个行业的格局， 并能够根据行业以往的历史和潜在运行规律预测未来的走势。比如，营销总监应该知道行业 大体的总容量、行业年度的自然增长率、各个品牌在行业中的地位和份额、政府和行业协会 在此行业设立的相关法律和条例等。也就是说，营销总监必须要学会站到行业的宏观层面对 企业的未来做展望，以便于制定企业长期发展的营销战略。可以说，营销总监对行业发展趋 势的预见力是非常考验水平的一项能力，能够把握行业脉搏，顺势而为，以先见之明捕捉发 展先机，则可以让自己的企业在激励的市场竞争中取得先发制人的优势，也能尽快做出成绩 来。 消费者洞察力 营销总监必须要理解消费者，读懂消费者的消费心理，并能够洞察到消费者未被满足的 潜在需求，甚至可以为消费者创造出新的需求。品牌和产品存在的根本价值就是满足消费者 的需求，能够为消费者提供更称心如意的产品或者服务。随着互联网时代的发展，空间和时 间的界线已被打破，信息和潮流传播的速度与上个世纪不可同日而语，消费者的需求越来越 呈现出多样化和个性化，因此营销总监既要善