第11章 垂直关系、垂直约束与垂直合并.ppt

第11章 垂直关系、垂直约束与垂直合并 捆绑销售 经营模式特许 特许经营 产品与商标特许 经营模式特许 经营模式特许 品牌 销售 技术 经营 培训 酒店管理 成本控制 标准手册 产品和商标特许 第三节 垂直合并 处于垂直关系的两家或两家以上的企业发生合并行为。后向一体化和前向一体化。 称为垂直一体化 垂直合并 有效率的垂直合并 寡占市场的垂直合并与市场封锁 垂直合并 1.企业1和企业2合并建立企业3，企业3垄断 制造和销售. 2.企业3面对的需求曲线与企业2相同. 3.企业3面临的成本与企业1相同为c. 有效率的垂直合并 有效率的垂直合并 企业2的销售价格 销售量 消费者剩余 企业1批发价格 双重加成定价 社会福利 有效率的垂直合并 市场封锁假设 企业1和企业2，生产同质产品，边际成本为cu 企业3和企业4，边际成本为 上游市场 下游市场 下游市场 行业总产量 价 格 每个企业利润 每个企业产量 N个企业的古诺均衡 合并之前 企业展开古诺竞争 合并之前 企业展开古诺竞争 1.企业1和企业3发生垂直合并，合并后的新 企业为企业5。 2.企业5的上游部门不再向企业4出售产品，企 业4只能向企业2购买产品。 3.在上游市场，企业5与企业2不再有竞争，下 游市场企业5与企业4进行古诺竞争。 合并发生市场封锁 1 2 3 4 5 合并发生市场封锁 企业4的边际成本： 企业5的边际成本： 市场封锁模型 市场封锁模型 市场封锁模型 企业2为垄断者 市场封锁模型 * * 产业组织学 （The organization of industry） E-Mail:xy0926@126.com 浙江财经大学经济与国际贸易学院 熊艳 博士 4 1 垂直关系 2 3 垂直约束 垂直合并 第一节 垂直关系 上游企业：面粉企业 下游企业：面包企业 垂直关系：一条产业链，包括制造商、销售商、销售渠道、购买方。 两个企业之间的关系是价值链上的前后关系。 垂直关系 购买方 制造商 销售商 双重定价 　　双重加价(double marginalization)：当生产商和零售商都是垄断者时，生产商和零售商均对产品进行垄断定价。 生产商 零售商 W P 顾客 均为垄断 销售企业 竞争 垂直关系 制造商 竞争 上游企业1和下游企业2均为垄断 企业1的边际成本c是一个常量 企业2除了批发价格之外，无须向供应商支付其他费用 企业2的成本就是支付的批发价格 两个企业 企业成本 双重定价假设（均为垄断） 双重定价模型（均为垄断） 企业2： 双重定价模型（均为垄断） 企业1： 互联网对图书行业的“三大冲击” 互联网的三重冲击 批发商 读 者 店 商 纸质图书 出 版 社 网络发表 电子图书 网商 作 者 古诺 竞争 伯特兰竞争 销售企业之间的竞争 行业总产量 价 格 每个企业利润 每个企业产量 N个企业的古诺均衡 销售企业：古诺竞争 双重定价模型（均为垄断） 企业1： 销售企业：伯特兰竞争 双重定价模型（均为垄断） 企业1： 制造商：古诺竞争 企业2是垄断者 行业总产量 价 格 每个企业利润 每个企业产量 N个企业的古诺均衡 双重定价模型（均为垄断） 企业1： 制造商：伯特兰竞争 第二节 垂直约束 上下游企业在产品销售方面所达成的约束性协议。 垂直约束 垂直约束 转售价格维持 独家销售 区域限制 捆绑销售 特许经营 垂直约束 表现为供应商（制造商）要求经营商以某个 事先设定的价格水平销售产品。 转售价格维持（RPM) 茅台和五粮液因实施价格垄断被罚4.49亿元 2013.2.19 双重定价模型（均为垄断） 企业1： 转售价格维持（RPM) 独家销售协议也称排他性销售协议，它是两个企业之间订立的协议，其中一方向对方承诺，把某一种或某一类商品给予另一方在约定地区和一定期限内独家经营的权利。 独家销售 独家销售 区域限制 1.独家销售在某个区域内的体现。 2.制造商与销售商达成协议，赋予销售商在某个限 定的空间范围内的独家销售权，且该销售商也不能 销售可能存在竞争的其他制造商的产品。