2011年度中级经济师-房地产专业-基础班讲义0801.pdfVIP

2011年中级经济师考试辅导 房地产专业知识与实务 第八章 房地产市场营销 【考情分析】 ■ 本章所占的分值较高 年份 单项选择题 多项选择题 案例分析题 合计 2010 年 5 题5 分 2 题4 分 3 题6 分 10题 15 分 2009 年 5 题5 分 2 题4 分 4 题8 分 11题 17 分 2008 年 5 题5 分 2 题4 分 4 题8 分 11题 17 分 【内容框架】 第一节 房地产市场营销概述 第二节 房地产渠道策略 第三节 房地产价格策略 第四节 房地产促销策略 第五节 房地产市场营销方案 第一节 房地产市场营销概述 1. 房地产市场营销的含义 ■ 概念 ☆ 房地产市场营销是房地产开发企业以客户对房地产产品及相关服务的需求为出发点，通过 动态地适应房地产市场变化，有效地提供房地产产品及相关服务来满足客户的需求，并实现其预期 目标的商务活动 ■ 要点 ☆ 营销的出发点是客户需求 ☆ 营销策略和营销计划应当是有效的（满足客户需求+实现企业自身目标） ☆ 营销是动态控制（宏观经济环境+客户需求+竞争状况） ☆ 营销不仅是产品营销，更是相关服务的营销 2. 房地产市场营销的特点 ■ 营销市场的广泛性－针对房地产市场总体而言 第 1 页 2011年中级经济师考试辅导 房地产专业知识与实务 ■ 营销组织的区域性－针对特定房地产商品而言 ■ 营销策略的差异性（对象不同策略不同+同一对象不同阶段策略不同） 3. 房地产开发经营观念 ■ 生产观念－生产什么卖什么，无须营销 ■ 产品观念－产品好才能卖出去 ■ 推销观点－推销什么就买什么，所以生产什么就推销什么 ■ 市场营销观点－客户需要什么，就卖什么 ■ 社会营销观念－保证消费者需求，还要符合消费者和社会公众的长远利益，做到企业利益、 消费需求和社会福利三方面的统一 【2009年真题】 ◆ 某房地产开发企业对潜在消费者的户型需求进行了调研，并将调研结果作为开发项目规划设 计的依据之一，这表明该企业开发经营遵循的观念是（ ）。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.产品观念 [答疑编号 2871080101] 『正确答案』C 『答案解析』本题考查房地产开发的市场营销观念。市场营销观念的基本内容是：消费者需要 什么房地产产品，企业就应当开发和销售什么房地产产品。企业考虑问题是从反映市场的需求出发， 按照目标客户的需求去组织开发和销售。参见教材 P188 页。 4. 房地产市场营销流程（内容）－三个方面 ■ 营销规划（事前） ☆ 确定企业使命和发展方向 ☆ 设计与分析产品组合 ☆ 选择企业增长战略 ■ 营销过程 ☆ 目标客户：市场细分、目标市场选择、市场定位 ☆ 设计营销组合：设计产品、价格、分销、促销策略及组合 ■ 营销活动（活动） ☆ 市场营销分析 ☆ 市场营销策划 ☆ 营销