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论当代广告与消费文化的互动
摘要
消费社会是人类社会发展到“后现代”社会的产物。消费社会指的是
一个生活同质化与多元化并存的社会。在这个社会里,空余时间所占比重
越来越大,休闲、享乐等消费需求则成为主导的发展动力;消费不再是或
主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为,而变成了一种生活方式,一
种符号消费和象征性消费之类的文化行为。在这样的社会中,消费文化也
经历着深刻的变化,消费文化指的是与消费相关的观念、习俗、认识、伦
理、道德、素养等等。广告是当前消费变化的最大推动力量之一,这里的
广告是商业性的赢利广告。广告的根本目的是促使消费者去购买产品,为
了达到这个目的,一方面广告利用消费文化作为广告的诉求点;另一方面
为了避免同质化,广告必须追求新颖,因而又不断地突破原有的消费文化,
对之进行改造。于是通过大众传媒,广告营造着一个“仿真”的世界,并
引导现实世界随着发生变化。在这样的情况下,当前的消费文化呈现出以
下几个特征:一是符号的消费在人们生活中越来越重要;二是消费的兴奋
点不断变化,消费时尚周期随之越来越短;三是指导人们消费的消费规范
也发生着改变。与此同时,现代广告在消费文化的影响下又不断地出现新
的进步和特色。
关键词:广告、后现代、消费社会、消费文化、需求层次理论
1 0N0F
THEI NTERACTADVERTI SEMENTANDCONSUMl NGCULTURE
ABSTRACT
isthe of Itreferstothe
ConsumptiOnsocietyproductpostmodernsOciety.
inwhich sIife
become叫chs鲫easwell In
society people’ as叫ltiplication.
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or no akindofmaterial economic
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andso
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