应用模糊多评准决策评估网路书店之服务品质.PDF

2017 年2月第二十卷一期• Vol. 20, No. 1, February 2017 應用模糊多評準決策評估網路書店之 服務品質 王建驊 .hk 中華管理評論國際學報‧第二十卷‧第一期 2 應用模糊多評準決策評估網路書店之服務品質 王建驊 摘要 資訊科技的進步，為社會帶來了許多變革；而 企業經營的型態也在改變，資 訊取得的來源在改變，交易的行為在改變 。更隨著硬體設備與網路科技的成 熟 上，讓愈來愈多人能在網路上選購所所需之物品，網路書店的成立便是其 中之一。不過，消費者對於網路書店的服務品質之要求已日益提高，如何提 供一個令消費者滿意之服務品質水準，對網路書店的經營業者 而言，是一門 重要的課題。 由於服務本身存在著不易衡量的無形性特質，故消費者在評估服務品質時， 其主觀認知判斷上多具有模糊性。故此，本研究先把模糊語意應用在網路書 店服務品質的評估模式 上 ，之後再綜合各項評估構面與準則。其次，運用層 級分析法求得權重；最後以TOPSIS 與 VIKOR計算出國內四大網路書店之 優劣勢，其中以 C 網路書店的服務品質績效值為最佳 。經由兩種方式不同 之決策方式，所得之評估結果卻相似，這代表著此模式下之評估結果具有可 信度；其研究結果以 提供網路書店業者日後進行提升及改善服 務品質之參 考。 關鍵詞 ：網路書店、服務品質、模糊語意、層級分析法、TOPSIS 、VIKOR 王建驊福建工程學院管理學院講師 中華管理評論國際學報‧第二十卷‧第一期 3 1. 緒論 網際網路的迅速發展，給予了有形的實體產品或無形的數位資訊，有著很大 的電子商務市場機會；且依據財團法人台灣網路資訊中心在「 2014台灣寬 頻網路使用調查」的結果顯示，台灣地區上網人口成長約 1,763萬人， 12 歲 以上民眾的上網率已呈現穩定，近三年都達到七成七。另外在行動與無線區 域網路上網者更有著大幅度成長，從 2012 年的 25.91%成長到 2014 年的 47.27% 。整體來看，網路族群對於各項社會活動參與率高，網路的使用者 也豐富了網路族群的生活 台灣網路資訊中心，( 2014) 。 從 2003 年開始，有超過六成的網友曾在網路上購物 ，其消費金額平均為 3,530 元；到了 2014 年，網路購物的 平均消費金額更提高至 14,739 元。其 次，更有 85.6%的網友擁有自己的社群網站，其中約八成六的網友則會瀏覽 別人的社群網站。然而再加上數位科技 (如智慧型手機、平版電腦、筆記型 電腦等的獨領風騷，在) 近幾年的擁有比例有著明顯的成長趨勢。可見網際 網路的影響已深入人們的生活型態，而網路經營者也提供於多元化、便利的 消費環境，使得消費者對於網路購物的接受程度日益提昇。 網路商店是藉由網際網路之功能，提供消費者在線上訂購商品或服務之網站 (林秀芬，2006) 。其經營型態則是有別於傳統商店，例如透過網路與顧客議 價、尋找商品資訊、與顧客的互動等等，這些服務都會影響到顧客對服務品 質的評價。再加上網路商店並非實體存在，所以，如何去提供消費者良好之 服務品質，就成為網路經營業者成功的重點所在。 網路商店服務的範圍包含購物流程說明、商品資訊、付款機制、商品配送、 訂單查詢等功能 ；故此，網路商品服務品質的衡量構面往往不是由單一層 面、單一層級所能處理的 ，而這是屬於多層面之間的問題。再加上服務本身 存在著不易衡量的無形性特質，評估消費者對於的感受，則會有較多個人主 觀因素及模糊的概念，而利用精確的數值可能無法表達評估消費者對網路商 店服務品質的認知。因此，本研究依據網路書店服務品質的評估模式－ 5 項 評估構面、 22 項評估準則，運用模糊理論來綜合了各項評估構面與準則； 其次，透過層級分析法，其求得各項構面與準則之權重；最後再運用了 TOPSIS 與 VIKOR 方法計算出每家網路書店業者之優劣勢，以做為