第4讲 营销管理—产品决策、价格决策.pptVIP

第四讲 营销管理 第一节 产品决策 第二节 价格决策 商品过剩的买方市场 第一节 产品决策 一、什么是市场营销 二、产品决策—如何在市场上卖产品 （一）产品的概念 （二）产品组合决策 （三）品牌决策 （四）包装决策 （五）产品生命周期 一、 市场营销 1、英文Marketing。（市场market） 2、市场营销不等于推销（Selling）。 推销是以产品为中心，先生产产品在去寻求市场，是市场营销靠后末段环节，属于策略层次。市场营销是以顾客为中心，先了解顾客的需求再设计生产销售产品，包括市场预测、产品设计、生产、销售和最终服务等多个环节，属于战略层次。 3、市场营销追求的是顾客满意度 顾客价值：指顾客从给定的产品和服务中所获得的所有利益。 顾客满意度：是消费者的消费心理的表现，与顾客购买商品或服务的期望绩效有关，因此顾客满意度的水平，可看成顾客购买商品或服务后可感知的绩效与顾客的预期绩效的函数值。包含预期绩效和可感知绩效。 产品生命周期的意义 持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件 企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献,另一方面从产品所处的不同阶段出发制订不同的营销策略 企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期这一重要因素 （四） 包装决策 1、包装的概念 包装化：是指为产品设计和生产某种容器或包扎物的一系列活动。 这种容器或者包扎物就称为包装。 首要包装：指紧贴于产品的那层包装。如果没有着层包装产品的功能就会受到严重影响。 次要包装：方便陈列、便于携带和使用起美化产品外观的包装，同时也保护产品和内包装。 运输包装。是产品在运输、储存、交易中所需要的包装。容积大，材料结实起保护作用。 礼 品 包 装 类 似 包 装 组 合 包 装 异类包装 包装鉴赏 运 输 包 装 简 易 包 装 多 用 途 包 装 运输包装 2、包装的作用 增加价值 促进销售 方便使用 美化产品 保护产品 3、包装设计的要求 （1）能有效的保护产品。 （2）造型美观、符合美学效果。 （3）包装的成本应与产品的价值相适应。 （4）应尊重风俗习惯和文化背景。 企业在商品的包装上或包装内附赠有价值的实物，以吸引消费者的购买，扩大产品的销售。这种方式成本会增加，特别适合高档产品和儿童产品。 这种策略提供的包装除了起包装的作用外同时包装本身还向顾客提供了使用价值。增加顾客对产品的吸引力。但这种包装会增加产品的成本。 企业按消费者的消费习惯把各种有关联的产品放在同一包装容器中，同时销售，以方便消费者的组合使用。一方面可以促进销售，一方面可以减少产品的营销费用。 是指企业在生产的各种产品上采用相同的形状、色彩、等其他类似的设计。这种策略可以加强消费者对企业产品的认识，扩大企业的影响，还可以节省成本。适合产品质量相差不大的情况 企业对包装重新改变落后的包装。一方面在新产品的时候采用以加强新产品的印象。一方面在没有改变产品的时候起新的印象。另一方面通过改变包装起到打击假冒、仿冒产品的作用。最后可以作为宣传的作为机会。 企业对不同档次、质量、不同等级、不同品种的产品采用不同的包装。采用这种策略的优点是、能显示产品的特点，使包装和产品的质量一致，便于消费者购买，不足的是设计费用较高。 （3）组合包装策略 （5）附赠品包装 （4）多用途包装策略 4、包装决策 （6）改变包装策略 （1）类似包装策略 （2）品种等级包装策略 （五） 产品生命周期 1、产品生命周期概念 定义：产品生命周期就是产品从开始进入市场营销直到退出市场营销所经历的时间过程。 引入期的营销策略： （1）快速掠取 （2）慢速掠取 （3）快速渗透 （4）慢速渗透 快速掠取 慢速掠取 快速渗透 慢速渗透 促销费用 价 格 低 高 低 高 市场特征： （1）顾客对产品不了解不信任、市场增长缓慢。 （2）购买者的心理多为好奇和冲动，多为高收入者和年轻人。 （3）产品生产批量小、技术不完善，因此生产成本高，价格也 高，并且要支出很高的营销费用所以企业一般都会亏损。 （4）由于没掌握新产品的技术和对市场发展不清，所以很少有竞争对手。 2、产品生命引入期的市场特征和营销策略 3、产品生命成长期的市场特征和营销策略 营销策略： （1）增加产品品种、提高产品质量、提高品牌形象。 （2）对市场进行更深入的细分，进入新的目标市场，满足更多的需求。 （3）增加新的分销渠道，加快产品进入市场的渠道。 （4）在促销上降低广告的介入度，加大广告的投放量，适当的降低产品的价格。 市场特征： （1）产品知名度增加、购买人数急剧增长，顾客类型属于早期购买者。 （2）生产工艺成熟，生产