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关系营销在现代营销中的实施 吴友富　　2009-02-18 摘　要： 关系营销的时代已经到来。本文探讨了关系营销与传统营销的差别，分析了关系营销在现代营销中的作用及其实施方法，构筑了基于“6C理论”的关系营销管理模式。 关键词： 关系营销，关系管理，6C理论 　　一、关系营销与传统营销　　　　一些营销学家认为，从国际范围的营销发展分析，上世纪50～60年代是消费者营销，70年代为社会营销，80年代为服务营销。到了上世纪90年代后，世界营销的发展开始进入了关系营销时代，即市场营销的核心已经从追求完成交易转到追求建立企业与消费者等的良好关系上。　　所谓关系营销，是指企业与消费者、竞争者、供应商、社会组织、政府机构等发生互动的过程。企业正确处理与这些组织和个人的关系，建立与发展同这些特定组织和个人的良好关系是现代营销的核心。关系营销与传统营销是不同的。传统营销认为，企业营销的实质是利用企业内部的可控因素，对外部不可控的因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。传统的4P营销组合理论可为之作出经典的注释。但关系营销认为，在经济全球化的营销背景下，企业一定要在置身于经济全球化的大环境中来考虑企业的一切营销活动。就此而言，关系营销能使企业建立与消费者、分销商、社会组织等的一种长期信任互惠的关系；能使企业将每次交易的利润最大化变成社会良好关系的最大化，从而为企业的长期发展奠定基础；能使企业促进与基层各类社会公众的共同发展。关系营销与传统营销的区别有以下几方面：　　（1）传统营销注重每次交易的成功，将每次交易的成功率看成是营销绩效评估的重要依据。但关系营销不十分注重每次交易的成功，而注重的是每次交易接触时，交易双方是否都留下良好的印象。良好的关系是长期交易、大宗交易的开始。　　（2）传统营销强调产品特征导向，即企业按照自己的技术能力、开发能力、生产能力生产与其他企业不一样的产品，以产品的个性烘托企业的个性。关系营销强调的是消费者利益导向，即企业不能以企业内部可控因素来决定产品生产，企业提供的产品必须符合社会和消费者的利益。二者之间越接近，企业与消费者之间的关系就会越紧密。　　（3）传统营销强调顾客服务，关系营销强调高度的顾客服务，将良好的顾客服务作为关系营销的前提。因为只有这样，才能建立顾客对企业的忠诚，使企业取得长期稳定的发展。　　（4）传统营销强调有限的顾客参与，关系营销强调高度的顾客参与，让顾客在参与中了解企业、喜欢企业，使企业的成败得失成为顾客的喜怒哀乐。如此，将企业的发展与顾客的生活、工作紧密结合起来。　　（5）传统营销强调质量是产品的首要问题，关系营销强调质量是企业各个部门都应该考虑的首要问题。关系营销的核心就是把单项的顾客服务与企业整体、质量标准和措施、企业营销战略结合起来，并将这种结合变为可操作性的具体工作方案，然后，在企业上下全面实施这些工作方案。在关系营销模式中，顾客的单项服务、产品的质量与企业的经营紧密相连，交织在一起，作为一个整体推进。　　（6）关系营销与传统营销在企业营销理念上有着质的变化，关系营销比传统营销更强调“客户价值”。判断关系营销成功与否的基本方法是，顾客对双方关系的满意程度是高还是低。大量分析证明，满意度越高，企业与顾客的关系就越好，他们之间关系的维持时间就会越久，顾客与企业的业务往来就会越多。这种良好的关系，甚至会使企业成为顾客的惟一供货渠道。关系营销这种着眼于长远的营销思维在传统营销中是不多见的。　　（7）传统营销的市场角度比较窄，关系营销的市场角度比较宽泛。传统营销一般是将市场的视野聚焦在最终客户上，而关系营销的视野不仅仅放在最终端客户上，还要放在其他市场要素上，目的是为了建立和保持真正的客户价值，这种价值最终体现在良好关系上。营销学家阿德里安·佩恩提出的“6个市场”概念，有助于全面理解关系营销中的市场意义。这6个市场分别指的是内部市场、推荐市场、影响市场、员工市场、供应商市场及客户市场。　　由于关系营销与传统营销的区别，关系营销在现代营销中也表现出不同的作用，主要表现为4个方面：一是构建与顾客的良好关系；二是促进企业之间合作；三是协商企业与政府之间的关系；四是协调和发展企业与企业周边的主要关系。　　　　二、关系营销的实施　　　　在关系营销中，建立与消费者的良好关系是营销的核心和关键。因此，关系营销实施的实质就是构建企业与消费者之间和谐互利、共生共荣的良好关系。　　1、建立消费者数据库　　当顾客开始购买企业的产品和服务时，企业应该将其详细记录在案。记录的内容包括购买的时间、购买的次数、购买产品的偏好等。这种顾客档案的日积月累，就会形成消费者的数据库。企业借助数据库，准确地找到目标消费群体。根据这个群体的个性喜好，改善购买环境，加大产品个性化设计，采