消费者市场与购买行为分析 - 副本.pptVIP

* Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 Ch05 消费者市场和购买行为分析 MARKETING 魏仁干 Ch05 消费者市场和购买行为分析 MARKETING 魏仁干 Ch05 消费者市场和购买行为分析 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第五章　消费者市场和购买行为分析 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * * Ch05 消费者市场和购买行为分析