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基于服务类型的优惠券框架效应研究 管理学院： 张学孔 管理学院： 马远 指导老师： 张喆 引言 优惠券（coupon）从早期的随报纸、期刊附赠、街头分发，发展到现今的网上下载、手 机短信、电子卡打印获取等诸多方式，它覆盖的产品种类丰富多样，宣传辐射面也较其它促 销方式更广泛，能够吸引到更多的潜在消费群，成为众多商家最常用的价格促销策略之一 （Gupta, 1988; Pauwels, Hanssens 和 Siddarth, 2002; Heerde, Gupta 和 Wittink, 2003， Crawford 和 Benedetto，2006）。优惠券设计对于消费者的购买决策起到了重要的作用。 在优惠券的设计中，除了品牌或商品介绍外，最显眼的部分就是促销的优惠价格。商家根据 实际的情形，会给出不同力度的折扣，比如优惠一定数量的金额（立减 50 元）、赠与实物 的产品（买一送一）或是部分服务免费（免停车费）。折扣程度纵然林林总总，但是商家却 很少考虑给予折扣的展现方式是否恰当有效（Stibel, 2007）。 在 2008 年 6 月发表在《Science》上的文章《The MPG Illusion》研究表明对于 MPG （每加仑汽油的车辆里程数）和 GPM （每英里所需的汽油加仑数）两种不同的表达方式会造 成消费者对于购车效能的判断有着截然不同的结果，这就是框架效应（Framing effect）的 体现。许多心理学家也通过很多实例证明，由于框架效应，在各种决策制定的领域中，都会 造成决策者的判断发生偏倚。由此需要进一步考虑，消费者对待优惠券的表述形式的感知如 何受框架效应的影响？ 本文试图以不同服务产品类型（享用型和实用型）为研究对象，分析优惠券折扣的表述 方式（金额折扣和比例折扣）对消费者感知和购买意愿的影响，以此对优惠券折扣的框架效 应进行研究，并基于研究发现为企业提供管理建议。 文献综述 2.1 优惠券折扣 针对价格促销信息，消费者往往通过两种线索感知降价：价格线索和语义线索。价格线 索包括现价和参考价, 语义线索指的是价格信息的表述方式（Chen, Monroe Lou, 1998）。 而在语义线索中，降价的表述方式备受关注（张黎，范亭亭和王文博，2007）。 现在市场上的各类优惠券主要有如下几种形式（1）提供指定额度的现金抵扣；（2）提 供一定比例的打折； （3）消费满一定金额，赠送一定金额的商品或服务（Raghubir,1992）。 在主要考虑前两种以实际金额为优惠手段的优惠券形式中，优惠券的价值将会有如下两种折 扣形式：金额折扣（cents-off）和比例折扣（percentage-off）。这两种折扣形式在现实 生活中最为常见（Yin Dubinsky, 2004）。 2.2 框架效应 框架效应（Framing effect）是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同 的决策判断（Kahneman Tversky, 1984）。在政治、法律、社会学、行为学等学科中都有 普遍的应用和研究。在市场营销领域中，由于产品信息的呈现形式不同，同样会改变消费者 的购买意愿和行为。Thaler (1985)， Monroe Chapman (1987)等研究学者首先提出，在 广告、优惠券兑换、价格折扣中的促销信息会影响消费者对商品的评价和购买意愿。例如， 当牛肉以精肉程度标识时，消费者的购买可能性比牛肉以肥肉程度标识时更高（Levin et al,1995）。 在对一种折扣进行评估时，折扣的形式会影响到消费者对于折扣价值的认知 （Krishna et al., 2002）。在价格促销策略中的降价促销这一方式下，学者已经发现对于 高价产品，金额折扣的方式会使消费者觉得降价幅度更大，而对于低价产品，比例折扣的方 式则使消费者觉得降价幅度更大（Chen,1998）。 2.3 享乐型和实用型服务产品 在传统消费者研究理论中，消费者被看为理性的，以目标为导向的（Howard and Sheth, 1969）。按照这种观念，消费者进行消费行为时主要考虑商品的实用属性，以满足实际需求 为目的。另一方面，随