北京企业培训-广告本身的销售促进力.pdf

如何才能做好广告的销售力，我在很多地方做培训，也有很多人 在问我：”彭老师如何才能做有销售力的广告，如何确保广告的销售 力，除了在避免浪费，提高广告资源使用效能上做文章外（彭小东老 师在广告媒介的销售力中有所阐述），还得想办法提高广告本身的的 销售促进力。 1、广告诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现 现代营销讲究沟通，讲究与消费者的互动。但非常可惜的是，本 是极致反映这种沟通互动的载体的广告，却仍然坚持着自我本位、产 品本位，无舍无弃的固守着“黄婆卖瓜自卖自夸”。显然，纯产品卖 点诉求，这种现代广告中的“遗老”是比不上统一鲜橙多的“多喝多 漂亮”，是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因为，只有你真正 了解自己的消费者需要什么，并把他们那种需求，在结合自己产品卖 点、竞争对手诉求的基础上，上升为消费者买点的再现，你才能真正 的打动最大多数的目标受众。不过，在这里需要注意三点： 其一，寻找最能打动目标消费者的产品诉求。如果这种诉求已经 被对手把持，并正进行得火热，那就退而求其次，将目标受众心中的 第二需求点挖掘出来，作为主打诉求点。否则，你就仍然可以将前述 的最符合受众内心渴求的东西，变种方式喊出来。 大连新航道管理顾问有限公司 电话0411 前四位3965 后四位6998 1 其二，最能与对手形成差异的广告诉求 广告就要杜绝中性。因为中性的广告也许极具亲和力，但是中性 就意味着自己和芸芸众生差不多。如此，自然就难以引起目标消费者 的注意。显然，广告所首先讲究的就是受注意力、刺激力。广告诉求 无法与对手形成差异，行吗？ 其三，广告诉求内容，具有能满足对手所不能满足的东西 一旦你的产品具有对手所不具有，而目标消费者又大多需要的东 西，你就应该大声的喊出来；或者说对手也具有，但并没有得到足够 重视的东西，同样，你也不能吝啬口水。为自己的顾客提供对手所不 能满足的需求，你就能将他们所不能满足的那部分客户挖过来，成为 自己的“衣食父母”。 2、与销售阶段顺洽结合的广告诉求 每一支（则/篇）广告大多仅具有阶段性的利用价值。如产品刚 上市时的广告诉求，就很难照搬至市场成长期、成熟期。从另一个角 度上来说，消费市场及时节在变化、竞争对手的举措在变化，自己的 广告诉求也要与时俱进的跟着变化。这就是可口可乐为什么会不停变 换广告片的主要原因。但，这种变化大多仅是广告表现形式的变化， 大连新航道管理顾问有限公司 电话0411 前四位3965 后四位6998 2 而并非诉求背后的主旨在发生变化。因为，主旨，在一段较长的时限 内，是需要贯穿始终的，除非你当初的诉求主旨发生了偏差。 3、最能营造自始至终热销气氛的诉求系统 在我们的生活中，经常会发生“谎话说一千遍就会变成真话”； 青少年看多了色情暴力片，就容易滋生相应的犯罪；等等之类的事情。 为什么会这样呢？因为各种类型“言传身教”的效果是诱导、刺激、 暗示、促发等等等等。这对广告而言具有很高的利用价值。广告的目 的就是为了销售，假如自始至终的热销气氛能够得以贯彻和维系，势 必就会影响乃至左右消费者的消费意愿。 4、维系富有效果的创意主旨 某弱势楼盘，前期的广告效应一直很差，以至，在过去两个多月 时间里，仅卖出了6套房子。因痛思变的该楼盘，在专业顾问力量的 参与之下，确定了自始至终营造旺销氛围（每天来访来电多少人次、 成交多少套的虚拟旺销营造，再加“销控”）和偷换“涨价”概念（每 大连新航道管理顾问有限公司 电话0411 前四位3965 后四位6998 3 个楼盘的起价都是其最低价，起价房卖完了，价格高一点的第二起价 房当然就成了最低价房。也就是根本就不存在“涨价”的概念。但所 掌握信息不对称的购房者却不会这样理解。他们中的许多人都会认为 “好产品俏销才可能涨价”，在这种心理趋势下随之“买涨不买落”， 激发购买行为）的广告策略。自第一期这般的广告发布出去后，该楼 盘的销售情况便得到了明显的改观，在后面的两个月内，每天都在以 平均两套多的速度出房，形成了真正的旺销。但是，这种富有效果的 创意主旨并没能得到很好的维系，慢慢又变回了以前非常中性的广告 形式。其目标客户群随之开始了幡然醒悟：原来该楼盘并非真有那么