我国本土体育品牌分销渠道探析——以李宁品牌为例.pdf

I营销策略 Marketing 我国本土体育品牌分销渠道探析 长春理工大学光电信息学院郑影 长春理工大学军体部康宁 摘要：我国本土的体育用品品牌经历了北京奥运会的井喷和高速发展期之后逐渐进入了调整期，诸多国内知名体育用品品牌的增长速 度放缓或停滞，这也给国内本土体育品牌的分销渠道建设和发展提供了思考的空间。·直以来国内本土品牌的增长都是借助于水平式的 增长也就是一味地追求锖售量的提升，其在发展之初的确为国内奉土体育品牌的崛起做出了贡献。j嚷而随着国内体育品牌门店数量的饱 和，仍借助于水平式增长已经板大地翻约了国内本土品牌分销渠道的建设，这也是制约本土体育用品行业发展的关键要素之一，本文就 是从分销渠道建设方面着手分析了分铕渠道建设的重要性和影响因素．并结合实际分析了李宁品牌的分销渠道的变革。 关键词：体育品牌分销渠道重要性影响因素 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005--5800(2011)12(c)--052-02 1我国本土体育品牌的分销渠道概述 2．1有利于企业快速抢占目标顾客群体。提高市场占有率 当萨马兰奇宣布2008年北京奥运会申办成功时，国内的体育 有效的分销渠道连接着生产者和消费者，是产品所有权转移 运动激情被点燃了，同时国内的体育用品消费市场也逐步火爆起 过程中不可缺少的桥梁，畅通高效的分销渠道可以在充分了解消 来，尤其是奥运会举办前后更是我国本土体育品牌的黄金发展期。 费者消费需求和习性的基础上，极大地满足目标顾客群体所需，进 2008年，李宁、安踏、特步、中国动向上半年收入或营业额都实现了而调节生产与消费在品种、数量，时间与空间等方面的矛盾。从而使 同}：k50％以上的增长，整体行业的平均增长率也超30％，而开幕式产品广泛的分销，在巩固已有的目标市场的基础上，快速抢占目标 上李宁的凌空微步更是为民族体育用品品牌涂上了浓墨霞彩的一 顾客群体，提高市场占有率。顾客就是企业的牛命来源，市场是企 笔。然而时至今日，经历了多年的水平粗放式发展之后，面临成本 业的生存之基，唯有牢牢把握住企业的目标顾客，并提高市场占有 上涨、价格优势淡化、同质化严重、竞争激烈等多方面因素的影响， 率，企业才有发展的潜力和动力。 国内体育用品市场增长整体放缓。如何调整本土体育品牌的运营 2．2有利于企业集中优势资源，发展核，C，业务 战略，建设更为完善的分销渠道，进而提高品牌的核心竞争力已经 分销渠道的建设有利干企业缓解核心业务在人、财，物等资 是本土体育品牌亟待解决的问题。 源上的分散，可以集中优势资源于研发、生产、管理等核心环节，从 体育品牌总利润的提高不外乎两种方式，一种就是单品利润 而进一步增强企业的核心竞争力。同时分销渠道的快速回款，可以 的增加，一种就是销售量的增加，在目前成本上涨、同质化以及竞 提前实现产品的所有权转移，产生企业利润、回笼资金，有利于企 争激烈的前提下，单品利润的增加唯有通过品牌溢价来完成，然而 业开展新一轮的生产环节，保障了企业资金链的连续和生产的有 品牌溢价并不是一蹴而就的，而是一个漫长的品牌积淀和消费者 序进行。在市场竞争日益激烈的企业生存环境F，只有保持企业的 认可的过程，本土品牌中李宁、安踏、特步、匹克、361度等算是知名 核心竞争力，突出企业的核心业务水平，才能使企业立于不败的境 品牌，然而于耐克、阿迪达斯、匡威等国际知名品牌相比在品牌认 地，才能在优胜劣汰的自然规律中，安身、求发展。 知度上仍存在很大的距离。所以多年以来，国内体育晶牌的快速发 2．3有利于企业合理管控流通环节．提高物流管理水平 展大多是借助分销渠道的拓展以及价格拉锯战来增加品牌的销售 高效分销渠道的建设，有利于企业减少流通环节中的牛鞭效 量完成的。历经数年，目前仅李宁一个品牌在中国内地的门店数已 应，消除需求滞后差，从而在