保险目标市场的.ppt

第三章 保险目标市场选择 市场细分：营销者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需要、爱好、购买能力等，把整个市场划分为不同的消费者群，并把具有大体相同的需求、愿望的消费者作为一个细分市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。 一、保险市场细分的概念 在保险调研的基础上，保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干子市场即细分市场的过程。 （二）保险市场细分的作用 1、有利于保险公司发现和比较机会 通过保险市场的细分，可以找到现有保险市场尚未满足的保险需求，即保险市场机会，通过对这些市场机会的分析与比较，最终可以确定最有利的保险营销目标。 2、有利于对资源进行有效配置 根据细分市场有效分配人、财、物等资源，避免浪费，使得资源利用效率最大化。 3、有利于制定适宜的营销策略 细分市场后，目标客户更加具体 二、市场细分原则 （一）可衡量性 （二）可接近性 1、企业能通过一定的广告媒体将有关保险商品的信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里 2、保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。 （三）可盈利性 （四）可操作性 1、必须符合人们的价值观、道德观、消费习惯、消费心理以及政府的法规法令等。 2、保险企业是否有足够的人力为吸引和服务细分市场拟定有效的营销方案。 三、保险市场细分的依据 （一）细分原理 1、完全细分 将每个消费者细分成一个单独的市场，细分后子市场的总数量等于总体市场消费者的数量。 2、单因素细分 对消费者需求影响最大的某个因素如收入水平来细分一个市场。 3、多因素细分 利用两个或两个以上的影响因素来细分一个市场。 （二）市场细分的依据 1、个体投保者市场细分的依据 （1）地理区域因素 ——城市市场 ——农村市场 （2）人口统计因素 ——年龄结构 ——文化程度 ——家庭结构 （3）经济收入因素 ——高收入阶层市场 ——高薪金阶层市场 ——工薪阶层市场 （4）投保心理 （5）投保行为 投保行为包括： 1）投保时机 2）利益驱动：追求安全保障利益，追求投资效益，追求时尚，侧重节俭 3）忠诚程度：绝对忠诚者，不稳定忠诚者，见异思迁者 4）对保险的态度 2、团体投保者市场细分依据 （1）团体需求 （2）团体规模 （3）团体性质 （4）团体投保途径 四、保险市场细分的程序 （一）市场调查 调查内容： 1、对保险重要性的认识程度 2、保险公司的知名度 3、保险的投保方式 4、调查对象的人口变数 5、心理变数及宣传媒体等变数 （二）分析资料 （三）细分市场 第二节 目标市场的选择 一、对细分市场的评价 （一）市场规模和增长潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。 （二）细分市场的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性： 　　 1．细分市场内激烈竞争的威胁 　　 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 　　 2．新竞争者的威胁 如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。 （1）如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。 （2）保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。 根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进入细分