219第8讲分销渠道策略.ppt

Ch13　分销策略 你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。 第一节　分销渠道的作用 一、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的作用 1、提供劳动专业化与分工 2、提高接触的有效性 中间商的功能 第二节 分销渠道的构成与中间商类型 一、分销渠道的结构 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 2、选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 二、批发商 （一）批发商的含义 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移，通过再销售获取利益的中间机构或个人。 （三）批发商的特点 1、购买目的是为了转卖或再加工 2、批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大 3、批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。 三、零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商——指一切将所经营的商品直接出卖给最终消费者的组织或个人。 我国零售业态的类型 专用品商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店联合商特级商场 零售商分类 1、百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 2、专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。 3、超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 4、便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。 四、无门市零售形式 直接营销 直接邮寄营销 目录订购和邮购（目录营销） 电话营销 电子营销： 家庭购物电视网络 在线网上零售 自动售货 第三节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 影响分销渠道设计的因素 顾客因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小 消费者的购买习惯：量、频率、规模 产品因素 产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性 产品的体积与重量：整、大——细、小 产品的技术与服务要求：高——低