第三篇：购买行为分析分析.ppt

引例1 1998年7月，沃尔玛趁韩国金融危机之机，通过兼并一家韩国小型零售 商开始进军韩国零售业。从1999年7月至2004年9月，沃尔玛在韩国共开设 了16家卖场，一跃成为韩国第五大零售商。但从2004年开始，沃尔玛在韩 国出现亏损，2005年亏损更是达到104亿韩元。2006年5月22日，沃尔玛在 首尔宣布，它以8.82亿美元的价格将沃尔玛韩国分公司全部股份转让给韩 国的新世界百货公司，从而正式退出韩国市场。 沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取措施去适应韩国市场，而是期待 消费者改变习惯，去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能赢得 韩国消费者的青睐，相反店内的高大的货架却让韩国娇小玲珑的家庭主妇 生厌。结果在韩国本土零售企业咄咄逼人的竞争面前，韩国消费者选择了 放弃沃尔玛，走进更符合韩国人习惯的本土超市购物。专家认为，沃尔玛 在韩国的败退，还在于由于着力追求低廉的土地成本，未能根据韩国人的 居住和出行习惯将卖场设立在大型居民区附近，给韩国人造成的普遍印象 是比其他超市更远，更不方便。 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学  第三章 购买行为分析 学习内容 1、消费者购买行为分析 2、组织者购买行为分析 第一节 消费者购买行为分析 一、消费者市场研究的意义 消费者需求是人类社会发展的原生需 求，生产者、中间商以及政府的需求都由此 派生而来，消费者市场从根本上决定其他所 有市场的需求，因此是现代市场营销学研究 的主要对象。 二、消费者市场特征 购买者的广泛性 需求的差异性 ① 差异性的体现是多方面的； ② 随着收入和受教育程度的提升，消费的分层化 趋势日益明显； ③ 消费需求变化的节奏不断加快。发展变化规律 如下：简单→复杂；追求数量→追求质量；追求物 质上的满足 →追求精神上的享受；大众化→个性化 马斯洛的需求层次论 （4）尊重需要 （自尊，被肯定，地位） （3）社会需要（归属感、爱） （2）安全需要（安全，保障） （1）生理需要（饥饿，口渴） （5）自我实现需要 （自我发展和自我实现） 需要的满足从低到高依次进行，待底层次的需要基本 满足之后，才设法满足高一层次的需要 购买行为的经常性和重复性 消费具有日常性；每次购买量有限 购买者的非专业性 容易冲动性购买 缺乏专门的商品知识 侧重情感需要和追求精神享受 需求的伸缩性 ①日常生活中的必需品需求伸缩性小 ②非必需品需求伸缩性大 三、消费需求形态 负需求 无需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过量需求 无益需求 潜在需求 负需求：不喜欢、反感甚至躲避某产品或服务 营销者的任务—转换营销 首先分析否定需求产生的原因；其次，转换营销措施， 唤起消费者的购买需求（转换营销）。 无需求：对某产品或服务毫无兴趣，没有购买 欲望（不了解；了解但觉得对自己没有用） 营销者的任务—刺激性营销 针对第二种情况：找出消费者的需求点，把产品的使 用价值与消费需求点密切联系起来 消费需求形态 退却需求：对某产品或服务兴趣逐渐减退，购买 量下降 处于成熟期和衰退期；功能更先进的同类产品所代替 产品更新换代；开发产品多种功能；开拓新市场 不规则需求：需求波动大，形成淡季和旺季，容 易导致生产能力的过剩或者不足（季节性产品；旅游 区） 营销者的任务— 调和性营销，平衡需求 通过灵活定价（季节差价）、推销等刺激手段来改变需求 的时间模式（改变点主要在淡季） 消费需求形态 充分需求：消费者对产品或服务的需求在数量和 时间上与企业所期望的完全一致 营销者的任务— 维持性营销，防止需求退却 确保产品质量，不断衡量消费者满意程度，并在此基础上 不断开发新产品。切记：充分需求只是一种暂时状态！ 过度需求：消费需求超过企业的生产和供应能力 营销者任务一：增长性营销，满足需求 营销者任务二：低营销，降低需求水平（提高价格，减少 促销活动和服务） 消费需求形态 无益需求：有损身心健康和人体安全，或者危害 社会公众利益的需求 营销者的任务—