可口可乐健康工房(国际市场营销).pptVIP

一、方案设计目的 二、可口可乐公司在中国现状 消费者对健康工房的了解度 中国茶饮料行业的发展 六、营销策略 2、定价方法 价格折扣对消费者的吸引力 3、分销 消费者的年龄阶段 * * 可口可乐及健康工房介绍 行业竞争及发展现状 营销可能性分析 营销策略 目录 方案设计目的 目 录 抢占市 场份额 近期，可口可乐公司被相关负面的消息影响，为了 减少负面新闻对品牌价值的冲击，开展此次营销。 现代人对他们的健康状况并不满意，由于外界环境、饮食习惯、生活方式的影响，很容易失去平衡，人们渴望真正的健康 。 健康工房是一种凉茶饮品，中国的凉茶市场具有强大的潜力，进行此次营销，抓住商业机会，扩大公司在中国的市场份额。 应对负 面新闻 顾客观 念变化 可口可乐及健康工房介绍 行业竞争及发展现状 营销可能性分析 营销策略 目录 方案设计目的 目 录 7个非碳酸饮料品牌品牌 在华投资20亿美元 业务增长迅速 三、营销产品---健康工房 “健康工房”是香港传统 凉茶馆“同治堂”旗下品牌 可口可乐公司在2006年收购作为 其在全球重点推广的非碳酸饮料 “健康工房”系列属于草本 饮料, 目标直指凉茶市场 产品介绍 1993 2001 2002 2003 2007 刚刚起步 快速发展 总量接近300万吨 超过400万吨 成为市场第一大饮料品种 每年以几乎30%的速度增长 可口可乐及健康工房介绍 行业竞争及发展现状 营销可能性分析 营销策略 目录 方案设计目的 目 录 2002 2006 主基调 2002年以来，王老吉攻城略地，以所向披靡之势一举占领全国，红遍神州大地 2006年，王老吉的销售已达35亿元，跨入了国内饮料巨头的行列，王老吉在中国凉茶市场上呈垄断之势 王老吉以中国传统凉茶为主基调，“怕上火，就喝王老吉”为核心的功能诉求，体现了专业的功能饮料。 四、行业竞争状况 最大竞争者凉茶饮料的一哥---王老吉 可口可乐及健康工房介绍 行业竞争及发展现状 营销可能性分析 营销策略 目录 方案设计目的 目 录 五、营销可能性分析 王老吉商标之争带来营销机会 从对手和自身分析，进行营销可能性论证 健康工房 　　　　健康工房 产品层面 ：两个规格包装进入市场 价格层面：可吸取这点教训 渠道层面：产品线丰富，渠道成 　　　　　本分摊后很低 推广层面：“健康工房”以“亲近 自然、感觉自然健康”为诉求点， 体现了时尚的健康饮料，其目标 消费群体比王老吉更为庞大。 王老吉 　产品层面：市场拓展缺乏合力 　价格层面：打击了易拉罐产品利 　乐装产品 　渠道层面：产品单一，渠道成本 高 　推广层面：以中国传统凉茶为主 　　　　　　基调，“怕上火，喝王 　　　　　　老吉”为核心的功能诉 　　　　　　求，体现了专业的功 能饮料 王老吉ＶＳ健康工房　 可口可乐及健康工房介绍 行业竞争及发展现状 营销可能性分析 营销策略 目录 方案设计目的 目 录 目标市场 产品定位 定价方法 分销 促销 1、目标市场定位 目标 市场 产品 定位 市场 定位 追求健康滋润养颜的17-24岁的 年轻消费者 本草滋润，身与心 健康工房选择“博”进行市场的细分 使用贸易折扣法紧抓零售商，扩大健康工房的市场普及率 在商品销售的秋冬淡季时，可以采取季节折扣法 针对不同环节面对的客户可采取不同定价方法 面对饮品 的季节性 面对零售商 面对顾客 刚进入市场时以较低价格先占领市场，在顾客可以接受的价格范围内提升利润 生 产 工 厂 生 产 工 厂 批发商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 最 终 消 费 者 3.1分销渠道 超市 饮品店 自动售货机 其它 连锁式经营的自助零售店 独立经营的自助零售店 商店一般面积较小货品营业时间较长，約15个小时以上，最少有两枱冷柜，有收银台，店门，橱窗及比较好的灯光设备。 游乐/旅游点 电影院、剧院 文艺表演的场馆 小卖部 购买 5、促销 特定目标市场宣传 大量赠饮 广告宣传 人员促销 Company LOGO 小卖部促销 超市人员促销 通过雇佣超市售货员，对其进行培训，通过售货员与顾客的直接面对面进行促销，售货员向顾客介绍可口可乐非碳酸饮料的特点，功能等，吸引顾客选择可口可乐非碳酸饮料 通过对小卖部店员的培训，让他们了解健康工房。再通过他们向顾客。同时，也可以在小卖部开展一些买一送一的促销活动，吸引顾客 5.1人员促销 吸引消费者眼球 丰富品牌内涵 提高企业形象 5.2广告宣传 作用