13节 分销策略.ppt

第十三章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 （5）超级商店、联合商店和特级市场 超级商店最大特征是以较低价格供应消费者日常生活所需要的一切消费品和服务项目。 联合商店呈现经营多元化的趋势。 特级市场这一庞然大物规模更大，其经营品种超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他品种，基本做法原装陈列。 （6）折扣商店 经常低价销售产品，最主要是家庭生活用品； 突出销售全国性品牌； 商店在自助式、设备最少的基础上经营； 店址趋于租金低的地区。 （7）仓储商店 大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。 （8）产品陈列室推销店 （样本售货商店） 主要出售毛利高、周转快的商品； 商店印有彩色样本，还标有货号、价格及折扣数； 顾客可凭样电话订货，由商店送货上门，收取货款及运费。 （9）摩尔（MALL） 坐落城市边缘，低价便宜，占地面积大； 行业多，店铺多，功能多，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等于一体； 购物环境好，档次高，购买力聚合性好。 10.无店铺零售 （1）直接销售 （2）电视购物 （3）邮政购物 （4）网上商店 （5）自动售货 （6）电话购物 （7）购物服务公司 第三节 直销 一、直销的概念与形式 直销是指生产者不经过中间商，而将商品直接销售给消费者的渠道策略。 1．自设直销部门 2．定制产品 3．路边货摊 4．访问推销 5．直复营销 二、直复营销 （一）与传统营销渠道的区别 与产品直接接触，感到受骗的可能性小 顾客因为不能看见产品，更担心受骗 单向信息交流 双向信息交流 一般直接付款，钱货同一时间两清 付款采用邮寄或银行卡支付 一般不送货上门 产品送货上门 通常利用中间商销售 通过媒体销售 推销细分单位是目标顾客群，以人口、心理等因素作为细分基础 推销细分到达单个顾客，以顾客姓名、地址及购买习惯为细分基础 传统营销 直复营销 （二）与推销的区别 直复营销没有推销员的介入，是以非个人方式向顾客推销商品，而访问推销都以个人方式向消费者推销产品或服务。 （三）形式 1．直接邮购（DM） 2．电话销售 3．电视销售 4．网络营销 （四）优势 1．减少了流通环节，降低了成本 2．无须广告支出，投资小、风险小 3．门槛低，特别适合中小企业 （五）直复营销的关键问题——数据库的建立与运用 1．作用 （1）按照个别顾客资料卡，获得顾客的实际交易和购买频率，开展主动的直复营销 （2）根据数据库把握市场动态 （3）与顾客建立密切联系，增强消费者的品牌忠诚度。 2．内容 （1）基本资料——姓名、性别、出生日期、电话住址、职业、家庭成员情况 （2）交易资料——喜欢购买的商品种类、购买频率、购买数量、购买金额和金额累计等 （3）促销资料——营销人员通过电话和直接回函等形式接触的一些情况记录。 * * 一、分销渠道的含义与职能 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 分销渠道的起点是企业本身即生产者，终点是消费者，产品的所有权在这个过程中至少要被转移一次。 企业的分销渠道成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，其中有中间商、生产者和消费者。不包括供应商以及辅助商。 （二）分销渠道的职能 1．研究 2．促销 3．接洽 4．配合 5．谈判 6．物流 7．融资 8．风险承担 二、分销渠道的类型 （一）最终用户性质不同：消费品分销渠道和工业品分销渠道 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 代理商 批发商 1.消费品分销渠道 制 造 商 消 费 者 工业品经销商 代理商 代理商 工业品经销商 2.工业品分销渠道 （二）是否使用中间商：直接渠道和间接渠道 1．直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。 2．间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 代理商 批发商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 （三）使用中间商的层数：长渠道和短渠道 （四）每层使用中间商的个数：宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用的同类中间商的多少。 企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。 1.宽渠道 2.窄渠道 第二节 中间商 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易