农业推广理论与实务课程级农业推广硕士课件整理内容.docxVIP

第一讲推广、农业推广与推广职业第一节推广一、推广的定义推广（Extension）即推而广之，是指推广者通过沟通、说服等手段尽力扩大产品、技术和思想的影响范围，从而改变受众的行为以实现推广者预设的目标。可以从六方面来理解推广的含义: 即谁（Who）做什么（What）为什么做（Why）在何时（When）于何处（Where）怎样做（How），简称“5W1H”二、推广与营销的比较营销（marketing）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销的内容可以概括为4Ps Product—产品 Price—价格 Promotion—促销PlaceDistribution—渠道或4Cs Customer—顾客Cost—成本 Communication—沟通 convenience—便利4Ps4Cs 产品（Product）根据顾客需要设计产品并给产品定位客户（Customer）研究顾客需求，提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的代价是多少渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，争取顾客的认同和偏爱推广与市场营销的区别主体不同。市场营销的主体通常是营利性组织即企业，从事推广的主体既可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。内容不同。市场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，技术和思想观念也需要推广。目标不同。企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是为了公共利益。对象不同。企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。三、推广的类型以推广内容为标准产品推广。技术推广。观念推广。以推广所涉及社会领域为标准商业推广（或市场推广）。政治推广。宗教推广。教育推广。以推广的直接目的为标准私益性推广。公益性推广。以推广活动所涉及的产业为标准制造业推广旅游业推广航空业推广农业推广第二节农业推广一、当代农业的五大发展趋势技术科学化经营一体化市场国际化社会功能多元化效益追求综合化最广义的农业推广以促进农村综合发展为宗旨，以扩大农业产品和服务的社会影响范围为前提，以农业信息咨询服务和农业教育培训为核心，以农业经营者为主体，由公共机构、非营利组织和企业共同参与的多渠道、形式多样的沟通活动。最广义农业推广的功能农业推广是农业科技由潜在生产力转化为现实生产力的桥梁传播，因而农业推广农业技术信息，增加农业经营者生产知识，提高农业要素生产效率，从而增加农业产出的社会功能。农业推广具有改变农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者解决自身问题的能力，提升农村居民适应当代社会生活的技能水平，从而改善农村社区生活品质，促进农村社会综合发展。农业推广具有扩大农业消费，丰富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。二、农业推广框架与基本程序推广框架模型含义任何农业推广活动最终都是个人的实施和参与的任何人都处于社会关系网络之中，其行为必然受制于所处的社会关系在社会生活中，不同的人群，其所处的社会地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大的差别，因而不同人群的行为方式、社会影响力等也不同社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且处在整个社会环境之中农业推广基本程序农业推广程序就是开展具体的农业推广工作的步骤。一般来讲，农业推广的基本程序包括：明确推广目标选择和确定推广项目分析目标受众特征和确定推广策略推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节第三节农业推广职业一、职业的含义与特征职业（Profession或Occupation）是指人们在社会生活中所从事的以获得物质报酬作为自己主要生活来源并能满足自己精神需求的、在社会分工中具有专门技能的工作。职业的特征目的性，职业以获得报酬为目的社会性，职业是从业人员在特定社会环境中为其他社会成员提供服务的社会活动稳定性，在一定时期长期存在，工作方式方法相对稳定规范性，任何职业都有自己的行业规范群体性，即职业必须具有一定的从业人数31农业推广职业是指一群人为了获取物质报酬和满足精神需求所从事的，以沟通作为主要工作方法，以农业技术推广为工作核心，以向农民提供综合咨询服务为主要内容的社会化专门工作。二、职业素养职业素养（professional qualities或professional attainment）是指职业内在的规范和要求,是在职业过程中表现出