旅游市场的营销概念 2.doc

*旅游市场营销：旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。 *旅游市场营销五个观念：以企业为中心的旅游市场营销观念：生产观念，产品观念，推销观念。 以消费者为中心的旅游市场营销观念。 以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。 *旅游市场营销环境的特征：客观性、动态性、系统性、差异性、不可控性、可影响性。 *旅游市场营销的宏观环境：（具有无法回避性、不可控制性和难以影响性） 人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例） 经济环境 经济发展状况：经济发展阶段、经济形势2、收入和支出状况：收入状况、支出状况、消费者的储蓄和信贷 政治法律环境（1、政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境2、法律环境） 文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯） 自然环境（技术环境） *旅游市场营销的微观环境 顾客、竞争者、公众、供应商、中间商 SWOT: 优势strength 劣势 weakness 机会 opportunity 威胁 threat ST：多角化战略，利用优势，回避威胁 WO：扭转型战略，利用机会，克服劣势 SO: 增长型战略，发挥优势，利用机会 WT：防御型战略，减少劣势，回避威胁 *旅游消费者行为：旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现和相关活动。 *旅游消费者购买类型：习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、疑虑型购买行为、随意型购买行为。 *影响旅游消费者行为的内在心理因素：需要和动机、感知觉、学习与记忆、态度、个性。 *旅游购买决策过程：需要觉醒、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为。 生产者购买决策过程：认识需要、描述需要、明确产品规格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、绩效评价 *组织市场的类型：生产者、中间商、非营利组织、政府、一般企业。 *组织市场的特点：购买数量大、供需双方关系密切、专业人员采购、购买过程相对复杂。 *旅游市场营销战略：旅游企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对旅游企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。 *旅游市场营销战略类型：1、旅游市场细分战略2、旅游市场竞争战略：旅游市场领导者战略、旅游市场挑战者战略、旅游市场追随者战略3、旅游业务投资组合战略 BCG矩阵 明星类业务 少量-/+现金流 问题类业务 大量负现金流 金牛类业务 大量正现金流 瘦狗类业务 少量-/+现金流 *旅游市场成长战略： 密集型成长战略： 市场渗透战略：在现有市场内增加现有产品的销售量。 市场开发战略：将原有的产品营销给新市场的战略。 产品开发战略：以现有市场为目标市场，推出新产品，满足其需求。 一体化成长战略 后向一体化战略：旅游企业可以通过收购兼并上游供应商的方式，增加盈利或加强控制力。例：向上游供应商中的旅游住宿和景区延伸。 前向一体化战略：兼并收购中间商环节的批发商或零售商，特别是在这些中间环节的利润非常高的环境下。向网络销售商延伸 水平一体化战略：兼并收购同类企业，或实行各种形式的联合经营。 多角化成长战略 同心多角化战略：面对新的市场和新的客户，以原有硬件设备与旅游资源、服务理念为基础，增加新业务。 水平多角化战略：针对已有市场开发新的产品，这些产品与原有产品的关联比较小。 综合多角化战略：开发与现有市场，现有产品，现有营销积累毫无关联的新业务。 *旅游市场细分：以旅游消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。 *旅游目标市场：旅游企业打算进入的细分市场，也是打算满足的具有某些共同需求特征的旅游者群。 *目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、全面覆盖 *目标市场策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略 *无差异性市场策略：也称作整体市场策略，即把整体市场作为旅游企业的目标市场。旅游企业只推出一种旅游产品，采取统一的价格，通过相同的分销渠道，使用相同的促销方式，满足旅游市场的整体需求。 优点：a可以大规模地销售，简化分销渠道；b由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；c对垄断性、吸引力大的旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌子，取得信誉，就易于实现对市场的长期占领 缺点：a仅适合旅游者需求大致相同的少数旅游产品，对大多数旅游产品并不适用。同时，一种旅游产品占领市场后，如果竞争者纷纷效仿，往往造成市场的某个部分过度竞争，而市场其他部分的需求得不到满足。 b旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生活